彩妝之卸妝產品，開發沒那么簡單 by 呂夢瑤

講解人：呂夢瑤 環亞彩妝開發總監（開發+研發） 

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呂夢瑤彩妝開發課堂：

1、彩妝趨勢和“新技術”

2、卸妝類產品

3、底妝類產品

4、唇部產品

5、眉眼類產品

6、工具、香品類產品

7、男士彩妝

8、彩妝類護膚品

9、爆品思維

10、彩妝評價和消費心理

本次為第二節課：卸妝類產品。

大家好！又到了這個星期六的晚上了，謝謝大家能在周末悠閑的時光里，還能在晚上8點這個時間舍棄看電視劇的時間來聽我講這節課。卸妝這一類產品的課程。上次其實開了第一次課，有很多小伙伴們都找到我說，覺得好像聽我的課還是比較有意思的，那大家能有所收獲，我覺得我就很開心了。然后，我承諾了大家要開一個系列的課程，上一節課我們講了整體的思路和趨勢。那后面的話我也講說，我們會分類別來繼續闡述彩妝各個類別的產品。今天，我們就講彩妝之卸妝產品。

卸妝篇這部分會分五個部分講解。開頭和結尾會講一下簡述和潮流趨勢的預測。間的部分，會以三個角度來講：①、研發者篇；②、開發者篇；③、消費者篇。研發者篇簡述產品類別和技術訴求，開發這篇講解不同品牌的產品開發文案實例，消費者篇以我的經驗解答一些消費者角度的問題。 

一、簡述

先進入簡述這個部分。

首先，當我們講起卸妝的產品，我們要先了解：什么是卸妝？卸妝的含義是什么？從字面上來講，卸妝就是卸除妝容。那妝容是什么概念？妝容僅僅是彩妝的效果帶來的概念嗎？我覺得不全是。其實妝容是一個整體的概念。這包括我們在一整天的工作生活所涉及的即時彩妝、面部護理產品、自身代謝的老化角質和廢物等，這些都是我們妝容的一部分。只要一天之中在我們面部產生的，并對于我們本身的皮膚沒有益處的一些物質，對于皮膚是附加屬性的，它都屬于妝容的一部分。因此，這部分也是都是我們在一天中要卸除的。那么，平時我們日常護理使用一些護膚潔面類的產品，像潔面乳、潔面泡沫、潔面皂等。這類產品是否等同于卸妝產品？

其實，在清潔的范圍里，卸妝它部分包含潔面，但是又不完全等于潔面。畢竟這兩個產品的使用訴求是不一樣。很多時候，我們給潔面的需求只是清潔我們面部的廢，講究一個“凈”字。但卸妝產品卻是要卸除大范圍的妝容概念，同時它還要周期性的平衡我們角質分泌。但目前消費者或者專業人士對卸妝的理解，可能僅僅停留在只是卸除即時彩妝妝容這一個部分。這就牽扯到了本源：我們對卸妝產品的認識狹隘，導致沒能很好的理解產品類別的意義。通常在卸妝產品的種類中，大部分人耳熟能詳的也僅是一些卸妝水、卸妝油、雙層的卸妝液。對于卸妝凝膠，啫喱，卸妝乳、卸妝膏，使用都很少，更不談體會感受了。另外，對于一些三合一的按摩卸妝、平衡角質的一些卸妝霜，知曉率就更低了。

二、研發者篇

1、卸妝水

研發者篇部分，我們簡單的把卸妝類的產品分為五大類別。由于配方體系的基本相似，第一個類別中，我們把卸妝水和卸妝濕巾放在一個類別里面。卸妝水算是現在市面上主流的卸妝產品，最大名鼎鼎的就是貝德瑪的粉水。這類產品基本上它的主要特點就是：

①、一種是在配方體系上、在原料種類上、在工藝上都相對比較簡單的產品。

②、卸妝水這類產品都以溫和為它的第一個訴求，反而它的卸妝能力不是它的主要訴求。

③、在配方體系上，我們會選擇一些溫和的表面活性劑，最常用的就是PEG-6或者PEG-7的辛酸癸酸甘油酯類，同時復配一些溫和刺激性比較小的防腐體系，如與乙基己基甘油或者甲基異噻唑啉酮作比例復配使用。同時，會少量配一些鼠李糖、木糖醇、透明質酸等，使其作為一些概念上的宣稱以及產品舒敏效果的添加劑。

④、這類配方的技術關鍵點在于做配方比例的平衡。因此真正意義上的難點在于配方的三方平衡。何為三方平衡呢？一方面是溫和性的訴求。在本身配方體系中，我們要以溫和性為主要訴求，做到我們的表面活性劑，還有特別是我們的防腐體系，要做到一個溫和性的訴求；另一方面是溫和的防腐體系中的微生物影響。在保證溫和性訴求的同時，我們又要滿足能在現有國內生產品牌的工廠內做生產和罐裝時候，這種溫和的防腐體系不會產生微生物的影響；（最后是配方成本。由于我們的卸妝水基本上都屬于大克重（平均200ml~500ml/PCS）的產品，所以，配方成本也是很重要的一個配方設計前瞻因素。

2、卸妝油和卸妝膏

卸妝油和卸妝膏，作為完全無水體系的卸妝產品，可以算作是一個類別。這類產品的特點，以卸妝油來說，我們可以從兩個范疇來區分。

一個范疇是從乳化的速度上來區分，快速乳化和慢速乳化。乳化速度基本上是由于我們選擇的表面活性劑來決定的?？焖偃榛旧线x擇的都是非抱水型的表面活性劑，這類表面活性劑價格相對來說比較低廉。它遇水即乳化，對于水分來講，它是完全沒有增容作用的。慢速乳化，我選擇一些價格稍高的抱水型的表面活性劑，這類表面活性劑在遇到少量水分的時候，它是有一定的增容作用，達到一定的飽和度之后才開始進行乳化。這樣做的目的或者是說選擇這類表面活性劑的目的，其實是考慮到了存儲及消費者在使用的過程中的環境水分影響，避免在溶妝之前造成快速乳化，引起產品失效。

第二個范疇是從殘留感的角度來區分：低殘留感和高殘留感的產品。卸妝油這類的產品，由于是全油體系的配方結構，決定了它膚感上很難避免完全沒有殘留感，只是配方中原料選擇不同帶來殘留感的輕重不同而已。相對來講，牌號較低的礦油和一些合成類的清爽性的油脂，能夠給我們帶來使用后的一些比較低的殘留感，即常說的“清爽感”。反而一些高端的產品,由于它含量含有大量的植物油脂，所以它的殘留感反而比較明顯。

在基本的配方體系中，相對來說只有三個比較重要的框架部分：

（1）一是用作調整殘留感和膚感的基礎類的油脂；

（2）二是我們用作控制成本的附加原料的油脂；

（3）三是我們的表面活性劑組合。

因為卸妝油的體系特點，在刺激性、微生物影響的考量上，技術難點較小。那很大程度我們在技術的關鍵點上所考量的是所選表面活性劑的種類組合、基礎的油脂和附加的原料：

（1）用于控制配方成本的效能；

（2）在高低溫下檢測的狀況（是否有出現析出、渾濁）；

（3）在非抱水性的這一類表面活性劑的體系里面，對于包材相容性和密封性的要求。

卸妝膏的這類產品，同樣作為一個無水油性體系的卸妝產品，我們著重要考慮的是在春夏高溫季節售賣的過程中會不會發生流膏現象？我們可以簡單的選擇熔點較高的蠟基質，來保證產品的穩定性，避免流膏。但同時簡單的熔點提升，會影響到產品使用時的一個融化感，觸變性。相對的，我們可以簡單選擇一些熔點接近膚溫的蠟基質，來保證使用時的融化層次感，但會影響產品的穩定性。正確的配方思路是要對高低熔點做一定比例的復配，達到一個相對的平衡。

3、雙層眼唇卸妝液

雙層卸妝液，大部分時候我們會把它叫為針對眼唇部位的眼唇專用卸妝液，是一種在長期靜置下處于非融合的油水分離的配方體系。通常是一種在人為機械力混合下，另其它強制短暫融合來使用的卸妝產品。這類產品的優勢在于，它既兼具了卸妝水的部分溫和清爽的特性，又具有卸妝油類的產品的強卸妝能力，以及它不具備可能性刺激源（即乳化劑）的特性，所以特別適用于卸除眉眼部和唇部位的妝容。這是因為：

（1）、眼唇部的彩妝具有極強的色彩飽和度，因此需要溶妝能力強的卸妝產品；

（2）、因為我們眼部和唇部肌膚厚度低，敏感度相對面部其他部位較高，需要產品相對的溫和。

在配方體系上，我們以美寶蓮的眼唇卸妝液為例，基本上水相的原料主要為去離子水、氯化鈉、磷酸鉀、磷酸氫二鉀、泛醇，以及利用聚氨丙基雙胍作為防腐劑，復配少量的泊洛沙姆184。油相部分使用了大量的環五聚二甲基硅氧烷（揮發性短鏈硅油達到清爽的膚感）、少量的聚十六烷和棕櫚酸異丙酯。在卸妝能力和配方成本上，基本上這類雙層體系卸妝液，算是一個性價比較高的體系。

這類配方的技術關鍵點上有三個，其中有兩個部分是我們在配方角度上來講的。

（1）、選擇有短期乳化能力的油脂。根據選擇這類油脂的種類和含量，來控制我們在使用時，對水油雙相融合后的分離速度的控制；

（2）、水相油相的比例選擇。

油相的比例越高，我們的卸妝能力越強，但反之我們的殘留感和油膩感會相對來說比較高，存在需要二次清潔的可能性。一旦需要二次清潔，那么溫和的訴求即被附加潔面產品打破。

水相的含量越高，我們的卸妝能力較弱，但反之便有較好的清爽感。

所以水、油兩相的平衡以及水相、油相的比例控制和選擇，決定了我們產品在最終使用上面的溶妝能力和膚感。

（3）、最后是我們在生產罐裝中，盡量選擇水油兩項分開灌裝的一個灌裝工藝步驟。雖然這種工藝步驟加倍了灌裝時間。但因為在混合攪拌的灌裝過程，再好的攪拌速度也很難完全避免成品水油比不一致的狀況。

4、卸妝啫喱、卸妝凝膠

如果說前面我們講的卸妝水、卸妝油類、還有眼唇卸妝液，都是我們大部分的消費者使用過的產品。那下面第四個類別是卸妝啫喱或者是卸妝凝膠，這個類別相對來說在市面上銷售的還是比較少的。這一類別的產品來說，其實它主要分為三個類別：

第一個類別是簡單的由卸妝水這類溫和型的卸妝產品增稠而來的。例如說我們左右下角第一款是我們日本的一個小眾品牌，我不知道大家知道沒有，是一個叫好優可的品牌，這是它家的一個天然卸妝啫喱。簡單的在配方體系上來講，就是由免洗的潔顏液和卸妝水簡單的用卡波增稠而來的。所以這類產品在宣稱上它打的是一瓶多用，可以溫和卸妝，也可以做精華液，還可以用來做身體spa。

第二個類別的話就是一類輕乳化的卸妝凝膠。整體的狀態是一種微透的啫喱狀。例如我們左上角從左往右數的第三個產品，瑪麗黛佳的這款卸妝凝膠。這個配方體系中，其實是一個輕乳化的體系，其中主要含有卸妝能力的表面活性劑是PEG-7甘油椰油三酯，水相里面再復配少量的丁二醇和雙丙甘醇。辛酸癸酸甘油三酯和氫化卵磷脂是作為乳化劑.配方中的兩個植物油脂，在排序的類別上達到了第七第八位，即含量是非常少的。輕乳化的配方由于極少量油脂的存在，它的乳化能力要比我們前面所講的增稠而成的無油配方，其在溶妝能力上要好一些。但是，要注意的是辛酸癸酸甘油三酯類產品在眼周使用時，有一定的不適感。

第三類是一類是油凝膠或者是醇凝膠的卸妝體系。這類卸妝體系的特點是：

它是以油相體系為主，配合強清潔能力的表面活性劑。如日本的好多這類產品，它所使用的是一些聚甘油類的表面活性劑復配，然后使用油相增稠劑對整個油相體系進行簡單增稠，或者以油相體系為主要訴求，加入少量的水相進行乳化處理而成。這類產品在使用上有一個明顯的層次感：

開始進行溶妝時，會處于一種厚重的凝膠狀態。在溶妝的過程中，逐漸呈現出一種透明油體系的狀態。最后在卸妝的時候，又以一種強乳化的姿態出現。

這類產品由于在使用感上的層次性特點，在卸妝類產品中屬價格水平比較高的的一類。這是由于在我們的產品理念上，不管是哪一類的產品，使用的層次感越強，它的消費體驗價值感就越高。

我們講的這三類產品雖然它的體系不同，但是可以講它的變種來源都是我們前面講的三類產品中衍生而成。他們算得上是在簡單增稠和輕乳化的范圍里面。另外在使用感上都是為了給消費者呈現出一種產品的厚重到輕薄到溶妝的觸變性層次感，從而給產品帶來的整體價值感的提升。它們可以作為消費升級的一個品類來開發使用。

5、卸妝乳、卸妝霜

第五類產品是卸妝乳和卸妝霜這類產品。如果說我們前面第四部分講的是一個輕乳化的概念，那么對于這一類產品，我們把它稱為常規乳化類的產品。其實同樣是作為消費升級類的產品，這類常規乳化產品給消費者的一個概念，“卸妝乳或者卸妝霜類的產品代表一種極其溫和及高級的感覺”。這也是因為這類產品在外觀上更類似于護膚品的護膚乳或者是護膚霜。

這類產品有異于水相或油相的簡單增稠體系，特別是卸妝乳這類的產品，在使用感上很難得到一個鋪展性較好的效果。那在做配方的時候便會出現一個矛盾，如果我們簡單地以護膚品的角度上來說，不管是水相增稠，還是油相的固體油脂增稠，往往會影響到我們使用時的鋪展性，那鋪展性和拓展性的降低就會影響我們卸妝能力。

所以，大家可以去觀察一下一線品牌的一些卸妝乳的配方，這類卸妝乳的配方都傾向于在油相體系里加入一些滑石粉或者是云母。這樣既增加了料體的厚重感以及使用上的順滑感，然而由于這類粉體的非融合性，所以它并不影響我們產品本身的容妝能力和效果。另外一種方法，其實我們可以傾向于在配方中加一些改性淀粉，這樣的做實質上是與具有云母或滑石粉之類的配方是反其道而行之的。眾所周知，我們在利用改性淀粉來做乳液的時候，會處于一中內溶物流動性很強的環境，但在使用的時候會存在粘接感的這種反向作用。用文案套路的話來講，經常稱之為“動似水，涂似霜”。

作為卸妝霜這類產品，其實在我的角度上來講，卸妝霜這類的產品。是現在被忽視的最為嚴重的卸妝類的趨勢潛力產品。作為霜類產品，它在使用的觸變感和層次感上是有自身配方優勢性的，是我們在配方技術上比較容易能夠達到的。另外，卸妝霜這類的產品，它可以承接按摩、清潔、平衡角質的三個方面功能訴求。

因此，不論是針對于常規的日化生產線的產品類別，還是作為特護專業線類別的產品來說，它的使用感和價值感都是很高的。大部分清潔類產品本定位為洗去類的產品，因而其特點決定了它無法把握對肌膚的潔凈程度，太過溫和，我們可能沒有辦法完全去除我們老化的角質和廢物，那么這些殘留的角質和廢物就會對肌膚帶來負擔。但如果過度清潔的話，雖然能夠去除老化角質廢物，但也會對新生的角質細胞造成必然性的傷害。那這個時候卸妝霜的作用就顯示出來了。更準確的說是平衡角質類產品。

這類多效合一的清潔免洗類產品，一方面我們在按摩融合的過程中，我們可以把一些老舊的廢物通過外加機械力按摩完美融合清潔去除。另外一方面又因為它具有免洗的特點，殘留霜部分可以對新生的角質細胞和表皮細胞做一個滋潤強韌的作用。 在長期的效果來說，它具有清潔強韌的雙重功效。而恰恰由于這個特點，我們現在的很多消費者，不管他是頻繁地使用清潔類的護膚品或是頻繁的使用彩妝，他們的皮膚總會傾向于一個越來越薄和脆弱的狀態，這時他們最需要的是一個妝能保養品。

所以如果把整個卸妝類的產品做一個金字塔的劃分來講，金字塔最底端是最常規的、價值感較低的產品。我覺得卸妝水類的產品會是處于金字塔的最底端的。那金字塔的最頂端，我認為是角質平衡霜以及按摩清潔三合一作用的這類產品是完全可以承載，這也是唯一可以承載卸妝類產品高價值感的類別。

卸妝產品評價基本五要素

在研發篇的最后，我再簡單啰嗦一下卸妝產品評價的基本的五個要素。以我的卸妝產品評價分析圖為例，卸妝產品評價的五個要素分別是針對于清潔力、殘留感、刺激性、溶妝速度和成本這五大關鍵點。這張圖上，我用了五類產品中比較具有標志性的產品來做為劃分。

以植村秀的黃金節油為例。作為卸妝油類的產品，它在最頂端的清潔力上是所有類別里面最強的，我們暫時給它定值為20。因為植村秀的黃金潔顏油里含有大量的厚重的植物油脂，所以這類產品它的殘留感是非常強的，所以我為它設定了25的值。在刺激性方面，這款卸妝油的刺激性屬于中等偏低的一個范疇。所以它的刺激性，我們大概給它定義為10。溶妝速度方面：因為植村秀的黃金潔顏油配方里用的是聚甘油類的暴水性的表面活性劑，所以它的溶妝速度不是特別快。它的值大概是20。在成本上來講，就是因為它使用了比較貴的聚甘油類的表面活性劑再加上大量的植物油脂，所以這款產品的成本也是比較高的。因此我為它設為一個比較高的數值25。

那么做這個五要素的模型是用來干什么的呢？

舉一個例子，我們要開發一款卸妝油類的產品，那不管我們是要分析市售產品還是對我們的目標開發品畫像，都可以根據我們圖上的五要素，把每個產品進行定位。同時這五個要素其實它們之間是息息相關的。那定位好我們的市購產品或者是目標產品以后，我們就可以根據模型來畫出我們要開發的目標產品的框架，確定它的這五個點是長的什么樣子的，這樣的話就大大節約了我們配方開發的綜合成本效率（人力，時間，重復開發）。

另外特別當我們品牌下有類似產品的時候，我們可以很清楚的對我們產品進行分類。比如講品牌已經現有三款卸妝油在銷售，要開發新一款。使用以上模型就可以避免了開發出一些沒有目標性的重復產品，也避免了由于開發者的主觀不同開發出所謂的主觀意識產品，而不是品牌消費者產品。

這里面我插一句話，我覺得在任何開發產品配方的同時，我們都應該把原來的配方按照我們具體的訴求目標進行梳理，特別是在我們彩妝開發。我們每年會有不同的新配方開發出來，如果我們只是簡單的把每個配方進行翻新，接著等市場反饋以后，把配方放在我們的配方資料庫里，其實這樣做的意義是不大的。

我認為最重要的是：做幾個標志性的配方，所有的配方都可以在這幾個標志性的配方之間做來回的調整和變種以及進行判斷。這樣也就省去了我們每次配方都要進行大量的測試時間成本問題。以客觀數據和模型為基礎，再加上人的靈活性，才是完美的開發思路。

三、卸妝之開發者篇

接下來我們進行到開發者篇。在剛剛所講的內容中我們已對產品的類別進行了區分，所以我們的產品有了，我們的模型也做好了，那我們怎么對產品進行包裝，使其能夠在市場上售賣，或者說我們如何對整個卸妝類的產品的一個銷售的趨向做一個分析呢？

產品開發四步法原則

對于開發這個部分，我的思路是有呂氏四步曲原則：

第一個步驟是我們首先要進行分析品牌的定位，我們要為哪一個品牌來開發卸妝類的產品？我覺得這個很重要。另外，就是說我們的品牌是一個什么樣的品牌？它的消費者是什么樣的消費者，這也決定了我們在開發產品的時候我們要怎么做，我們怎么要對原料產品包材和我們的品牌講故事。

第二步就是我們分析了品牌定位以后，我們要對產品的開發做整體的規劃，也就是說我們不是單獨開發一個產品，我們要對整體的類別規劃，這個月開發了這個產品，那下一個月或者是下一個季度，或者是明年，這個產品的思路應該怎么做？把大的整個框架做好了，才能有力地有的放矢的去開發每一個類別的每一個部分以及每一個階段的產品。

第三部，有了產品的整體規劃以后，我們再對現在的現有的一些零星產品、不完整的產品，要做一些現有的產品診斷，哪一類的產品我們是可以保留的？放在我們前面整體產品的規劃框架里面，哪一部分產品我們是要做升級的？哪一部分產品我們是要做淘汰的？

第四個步驟：我們需要基于品牌定位、產品開發的整體規劃以及產品診斷，然后才能做一個整體的產品推介。在我看來這個才是一個完整的產品推介，它應該包含了技術開發故事和銷售策略。

那這個部分我覺得僅僅講這四個步驟，可能大家其實沒有什么概念。那接下來我會用我做過的兩個不同定位的品牌，它們的卸妝類產品開發的對推薦案例為例來進行說明。

第一個案例是某某有機護膚品牌，做卸妝類產品，按照四步曲的開發方向作為開發的實力，那另外一個我們按照同樣的第一個案例的護膚品牌，相同的產品，我們怎么根據它不同的品牌定位。

第二個案例他就變成了某某歷史中國風品牌，那同樣的產品，我們作為不同的產品故事的包裝來做它的卸妝類產品的開發實例。 

案例一

我們先看第一個案例，它是一個植物護膚的彩妝品牌，是一個嚴格按照四步曲原則來導出產品推介的經典例子。

STEP 1：分析品牌定位。

首先這是一個已經存在的有機護膚的品牌，它的slogan是：健康之美源于自然，褪去浮夸與偽裝，自然真實的原生美才是真的美。那么我們就要對這個已經存在的有機護膚品牌從護膚slogan方向進行品牌定位的延伸。既然是基于自然，那我們作為它延伸品牌——彩妝，我們肯定要延續他的自然之美概念，同時挖掘這個自然之美與彩妝之間的聯系。

由此，我為這個有機彩妝定位的構思是：

①、自然妝容——源于自然挖掘融于自然的妝容之美；

②、精致女性——健康真實的精致之美。

這里對精致女性做了一個符合品牌理念的定義，也是在定義倡導消費者的自我意識。

因為我們本身的這個護膚有機彩妝的品牌，不管是有機的概念，還是價格的區間，決定了品牌針對的是輕齡的消費者。那基于這個概念，我從人群定位上給出的是：針對第一次使用彩妝的年輕消費者。占有有機彩妝的新生群體，養成式消費者開發模式。

因此，我給品牌講的故事是蛻變：

第一次長大

第一次遠行

第一次戀愛

第一次工作

第一次的蛻變，都從這個品牌的自然護膚彩妝開始。

綜上，在第一步的品牌定位上，我們已經定位了護膚彩妝的構思、品牌理念以及明確了消費群體。我們還可以基于對類似這種群體部分的大學生或者剛工作有需求的年輕群體，做有針對性吸引力的線上線下活動。通過這樣的活動，鞏固明確定位意識。

STEP 2：產品開發整體規劃。

做好了品牌定位，就要接下來進入到了第二個部分，我們要進行產品開發的整體規劃。那產品開發的整體規劃。

Title規劃這里，繼續從以自然植物有機清新為產品概念宣稱的護膚延申出添加來自大自然的顏色和光感粒子，打造吸金爆品、分季主推活動的理念方案。此案例中，我是對它整體產品線，從卸妝、底妝、唇部、眉眼部、膚色部分、特護部分、工具類做了一個全方位的規劃，由于今天我們主要講的是卸妝，所以我們只講卸妝這部分的規劃。

卸妝這個部分的規劃，是從季節和爆品思路上來做了一個長線，短線產品，品牌力產品的復合搭配思路。

在妝容相對厚重，且干燥的秋冬季節，主推卸妝油類產品，訴求主題：強效溶妝無負擔，滋潤保濕，無懼寒燥肌，適用于所有彩妝。

春夏季節，做的是卸妝水和卸妝凝露的概念，因為這個部分妝容比較輕薄。在膚感上，我們需要一些清爽水潤有層次的產品，訴求主題：春夏輕妝，鋪爽水感，溫和舒爽。

吸睛引流爆品，主推云感卸妝慕斯油，訴求主題：云感卸妝，深層清潔。柔似云，溶似露，潔似乳。

四季品牌力價值感主打產品，角質平衡雪融膏。訴求主題：護理平衡角質，無懼負擔，放肆妝。

整體開發以時間軸為主線，從秋冬春夏——爆品——四季，都有它各自特色主打產品存在，也方便設計相應的活動，同時產品之間沒有銷售沖突。

大家就可以看到，在我們卸妝類的產品規劃上，我每一個產品都不是單獨存在的，大家都是有連帶關系的。首先對于消費者來講，它不存在做選擇題，不是只買卸妝油就一定要拋棄卸妝凝露或者是卸妝水。恰恰相反，如果消費者在秋冬這個季節成為了我們品牌卸妝油的忠實消費者的話，那在春夏的時候它們也必然在我這里購買我的卸妝水和卸妝凝露。同時我們是用云感慕斯油作為吸金爆品，把它們引流到我們的專柜上來。那作為高端消費者來講，他如果對自己有一個精致女人的要求，那同樣我們的角質平衡雪融霜也可以滿足他的要求。

這樣的話我們其實就形成了既有主推品、全年爆品，同時我們也有品牌力高端產品滿足整體消費需求。一個消費者在沒有浪費產品的情況下，它是可以同時擁有我們一個系列的產品。即我們產品的規劃是按照系列產品去做推廣，而不存在任何一個產品推出以后，另外一個產品就失去了它的價值感，這個才是對產品做的一個整體規劃的思路。同時可以預期階段性備貨預期，極大的避免了庫存恐懼。一旦我們按照這個整體規劃的思路的框架做好了，可能前期我們會做很多調研，要開很多會，調整很多構思，但只要確定好思路規劃，我們后面所有的產品開發、上市的周期、開發的周期、銷售的思路、銷售的活動也就相當清晰了。至少在新品的2-3年消費適應期的時間里，按部就班按規劃進行就可以 了。

STEP 3：現有產品診斷

我們對產品做了整體規劃以后，順理成章就要對我們現有的卸妝類的產品進行診斷。那還是以有機護膚品牌為例，它目前存在的是眼唇卸妝液和無油體系的卸妝液和潔顏液的產品。那這兩個產品都是常規產品，我的建議是對這兩個產品作為保留，因為他也沒有存在太大的bug。在配方體系上來講，也沒有性價比更高的配方做取代的必要。

由此，我們對這類的產品進行產品診斷是：卸妝類產品的品類不全。只有針對于溫和卸妝的潔顏液和針對于眼唇部分的雙層潔顏液。

診斷后給出的解決方案是：綜合綜合規劃補足確實品類。

促銷策略方面：季節+類別+爆品的組合概念進行促銷。

STEP 4：產品推介。

那前面部分我們都是在找原因，最后我們要給出一個結果，就到了我們的卸妝產品推介的這么一個主打的部分。同樣我們根據它的定位和產品需求，增加補充類的卸妝類的單品，以滿足消費者對卸妝的基本訴求。我們以基本訴求為基礎，外延不同季節的環境特點和妝容特點對具體產品形式的要求，同時要有突破類的產品。   

針對于卸妝產品的推介，推出了六大特色單品以及四個概念：單層次清潔、多層次溶妝、深層清潔和角質平衡。

那大家會看到第四個這個部分產品推介，其實右邊有一些灰色的框框是六大產品的基本信息以及所有的產品推介。其實它都有一些具體的信息存在在里面，具體都有哪些信息呢？我拿一個來舉例子，我就以最前面的這個框架叫云感潔顏慕斯油為例來講。我們的產品推介都包含哪些基本的信息？

名稱上定義的是云感潔顏慕絲油；

其次在研發角度上來講配方編號；

然后是我們的配方成本，大概得公斤成本是多少？我們給他建議的是單品克重以120ml為例，那單品克重的情況下，大概它的配方成本是多少？

下面最重要的是科技賣點，這個是需要我們在技術角度和開發角度給到營銷部門的，我們定義的是云感卸妝三重性狀乳感體驗，含有30%的小麥胚芽油，擠出慕斯→按摩溶妝透明→遇水乳化，就是前面我講的“柔似云，融似露，潔似乳”的概念。

最后一個部分配方等級，成熟配方微生物風險低。

以上針對于一個但就配方推介來講，我們這里包含的所有信息其實就已經差不多完備了，另外的包材開發可以根據要求補足。我們給到了產品的名稱，然后我們給到了配方的成本，我們給到了本身產品的科技賣點，我們也給到了產配方的等級（涉及到產品開發可能存在的周期，它的風險性，上市的時間）。這個里面其實包含大量的信息，從你的原料周期、包材周期、產品周期都囊括在里面?；旧贤瓿蛇@四個步驟以后，我們整體的推介資料就基本成型了。即產品就可以直接進入到一個立項開發階段了，這樣的話我們中間反復磨合的時間就大大縮短了。大家會看到這個整體的推薦資料，其實它是包含了開發理念，技術理念、營銷理念的三個理念綜合于一體的產品規劃，為我們品牌和產品的開發節省了大量的時間。從而避免了三個部門獨立運作時所產生的知識體系和部門體系的壁壘。但這個壁壘是一直存在的，要打破這個壁壘，只有技術人員能夠做到。

案例二：中國風傳統品牌

那在同樣的產品針對于不同的品牌，我們要做怎么樣的概念？現在我就來給大家講第二個案例。不同于第一個案例的講解方法。第二個案例我們不會再按照四步驟來講了，我是通過案例講思路。在第二個案例中，我們以前面案例的六個產品展開論述。品牌定位不同，如何來做產品的包裝和故事性呢？這個部分可能跟技術相關性要弱一點，更多的是側重于我們在產品開發和包裝的理念上。第二個品牌它其實是一個中國風的傳統品牌。如圖所示，整體風格就傳達出一種古風的概念。這個品牌定位的是國色東方美的產品理念

我們給它的彩妝定義為：“致力于開發為中國女性提供適合中國女性膚質，展現中國女性獨特妝容魅力的護膚彩妝”。在整體的卸妝概念上，我們既要貼合本身品牌（即中國風和古風的這個趨向），又要貼合于我們卸妝類的產品本身的干凈清潔的核心思想。

所以我給這一套產品定位了蓮花的概念。因為一講到蓮花，我們想到“出淤泥而不染，濯清漣而不妖”。大家想到蓮花就想到一個干凈的概念，所以我把這一套整體的卸妝產品都做了一個“蓮”字的概念名稱，我們以干凈智能彩妝的基礎作為妝容的起點和終點。卸妝產品不同于普通意義上護膚中的潔面產品。

所以定位為這類產品的訴求是：“在妝前針對清潔肌膚，打開肌底能量通道，為妝前的護膚做好保濕賦能的基礎工作，為妝后徹底去除彩妝和妝容殘留物提供可能，避免對肌膚造成強脫脂以及刺激性表活的傷害，呵護和強韌我們的脆弱肌膚”。

在產品的目錄上，因為我們都做了“蓮”字的概念，所以大家會看到我們的名稱同樣就變成蓮之潔顏液、蓮之潔顏油、蓮之柔潔乳、蓮之清顏露、蓮之云慕斯、蓮之粉琢平潤膏。整體的配方故事都是呈現出一種柔美的、古風的、中國風的概念，讓我們聽到這個名字的時候，就感覺我們的目標消費群體就是具有柔弱之美的中國女性。

在具體的六個產品推薦圖上都是各種蓮花的形象。

具體產品信息變種，以蓮之清顏露為例。我們把它設計為單品克重在120ml的情況下的內容物成本價格。

科技賣點：鋪爽，水質膚感，溫和卸妝不刺激。創新的定制異形水凝膠科技：含有豐富的乳木果油和Q碳成分。卸妝的同時滋養疲憊肌膚，適用于面部除眼唇外的部分，適用于將I抗和限量版的設計靈感融入的一個產品。

那同樣在整個產品具體的關聯于配方成熟度和包材相容性測試這個部分給出了兩個數字，一個是100%，一個是55%。

100%體現在六大推介產品皆為成熟的基礎配方，只需要添加概念宣稱和香精。

包材相應測試定義的是55%。定義了非特異性的常規包材，其可做部分前瞻性的預估，建議立項后包材周期內同步進行相應的測試。

這樣兩個數字基本上就把我們配方的風險、包材相容性的風險和上市周期作出了一個大體的預估。

銷售上面的規劃：慕思作為演示型的引流爆品，潔顏油作為主流品，清顏露作為設計類的限量品，瓶潤膏作為卸妝類的高級護品。排期的順序建議：潔顏油與慕斯、平潤膏在前一年的秋冬季節上市，潔顏液、清顏露和柔潔乳在下一年的春夏季節上市。大家會看到這兩個案例，在相同產品配方體系下面，品牌定位相關出的產品開發包裝思路不同，呈現在消費者面前的是完全不同的兩類產品。又由于消費人群定位不同，即便這兩個品牌同時存在于一個集團下面，在同類產品中它也不會做到相對的沖突。所以這個就是我們開發這個部分的重點：四步驟的做法以及在相同配方體系下，我們如何從開發角度和技術角度上對我們的產品做一個定位和區分。

四、消費者篇

作為產品的最終使用者和話語權者，我們的消費者其實是有很多疑問的。但由于長期以來消費者沒有接受正確信息的途徑，很多時候他是從一些美妝達人或者是網紅、博主之類的渠道得到的信息。但這些博主、網紅本身不是專業人士，他有時是基于自己對產品的一些體會從而分享到一些或真或假的想法，很有可能會以訛傳訛地誤導了消費者。我覺得我們作為技術人員的話，永遠在做每一類產品推介的時候不要忘記消費者，不管他問的問題，你覺得有多么不可思議，但它確實是消費者自己真實的疑惑或者是感知。我們需要的是在正確的技術引導上、正確的技術概念上，引導和教育消費者。這個才能是我們整個行業健康發展的一個基礎。

那消費者篇的話，我準備了一些我身邊朋友問我的問題，我覺得可以簡單回答一下。

①、不化妝還需要使用卸妝產品？

當然需要，附加妝容只是妝容的一部分。我們每天無時無刻新陳代謝產生的老化角質和廢物，以及表層多余氧化殘留的護膚品是相當需要我們用卸妝產品來進行毫不留情的拋棄的。

②、答應我，再也不要拿洗面奶來卸妝了好不好？

護膚類、潔面類的產品，它們在配方體系和訴求上面，它都和我們的卸妝產品完全不同。我們卸妝大部分講的是要么就是以油溶油，要么其實很多時候哪怕是我們在水性體系里，我們的表面活性劑，我總講一個科技叫雙親分子吸盤科技，它是專門用來我們卸妝的一個科技理念。這都是護膚類的潔面產品不能替代的。所以一定不要再拿洗面奶來卸妝了，一定要用專業的卸妝產品來卸妝。讓專業的產品做專業的事。

③、什么？化妝前也需要卸妝？

當然需要了，就像前面我們講到啊古風產品的這個案例的時候，其實他就有對產品做一個定位，就是我們不管在妝前妝后，其實我們都是需要卸妝類產品的。在妝前，我們是需要清潔肌膚，打開肌體通道，為了我們妝前的護膚做準備的；在妝后，我們要卸除彩妝和殘留的和妝容殘留，同時我們要避免對肌膚造成強脫脂和刺激性表活的傷害。

④、拜托再也不要問我覺得哪個卸妝好不好用了！

其實我覺得我們在使用化妝品的時候，其實我們和看病差不多，只不過我們針對的是我們的皮膚，所以我們同樣需要像中醫理論一樣望聞問切。不同的膚質，啊不同的妝容，不同的環境，不同的生理周期，我們需要的卸妝產品都不一樣。所以不要隨隨便便拿別人覺得好用的卸妝產品來使用，很可能反而傷害了你的肌膚，不管是卸妝能力不強，或者是說強效卸妝這個對于肌膚來講其實都是不好的！

⑤、我覺得你可以包包里只有一支口紅啊沒問題，但是不要只用只用一支卸妝走天下！

你的彩妝類別有多少，你的護膚品有分早晚，那你的卸妝同樣要區分！清潔比護理更重要，因為清潔是第一步的，有了好的清潔才能夠做好好的護理。

⑥、誰告訴你油性肌膚就不用卸妝油了？

其實恰恰相反，因為我們相似相溶的原理，卸妝油它作為清潔能力較強的卸妝類產品，反而適合于油性肌膚。而我們覺得所謂溫和清爽的卸妝水，其實它的卸妝能力是很弱的，很多我們看不見的老化角質和廢物沒有清除掉，那對于油性肌膚來講，其實這個就是災難性的。

⑦、眼妝就乖乖用眼唇專用的卸妝液，好不好？

對呀，既然我們有雙層的眼唇專用卸妝液，其實它是有原因的！所有其他的產品，不光是卸妝油、卸妝凝露或者是卸妝液，清洗全臉功能的同時都是想傳達一個溫和的訴求，但并不說明它就是用于眼唇專用。而我們雙層卸妝液的配方結構的優勢是針對于眼眼部和唇部這個嬌嫩的肌膚卸除彩妝。因為一方面油相體系能夠把我們眼唇部色彩類比較強的彩妝清除掉，同時水相的這部分又不會讓我們的殘留感太強，即帶給我們的眼唇部比較清爽的感覺，不用二次清潔。

⑧、沒有做身體卸妝，還敢稱是精致的豬豬女孩？

身體也需要卸妝，而且我們往往忽視了身體的卸妝，包括特別是我們稱為女人的第二、第三、第四張臉的頸部、手部、足部、腿部。作為研發和開發者來講，我覺得我們好像也沒有很好的服務到消費者，給他們準備好身體卸妝的這類產品。所以這個是我們要思考的。首先要告訴他們要使用這個部分，同時要給他們提供這部分的產品。

⑨、卸妝重要，平衡角質也很重要！很重要！很重要！重要的事情說三遍。

同樣像我前面講的，為什么現在我們對卸妝產品中卸妝霜，即角質平衡的這類產品沒有足夠的重視？因為我們現在其實在卸妝的周期性卸妝的同時，我們一定要隔一段時間就做一下平衡角質的工作，一個是對我們僵硬的肌膚就是做一個按摩。另外，我們在清除老化角質的同時，一定要注重對新生角質的強韌滋潤作用。這個是需要我們的平衡角質產品，做到一步到位，能夠三方面都能達到的一個效果。我們既要做到干凈清潔的肌膚，又要強韌我們本身新生，或者是我們沒有老化代謝掉的新生角質保護層，這個才能實現：肌膚不會在反復的化妝中損傷本身的活力。

以上所有問題綜合來講，總結下來其實就是四個“分”：即分膚、分時、分妝、分周期。我覺得只要分到這四個部分的話，我們就能妝養合一，敢色彩，放肆妝。    

這才是我們卸妝產品最終要達到的一個完美的訴求。

五、分析預測

我們現在進入到最后一個部分。第五個部分就是我們最后一個部分：潮流趨勢的分析及預測。

那我有我只寫了幾句話，一是個類別產品的走勢路徑不同。比如說：我們卸妝水類的產品，其實它就是一個簡單訴求的概念，它走的是一個大克重、性價比高的概念。不管任何品牌，消費者在特別是在卸妝水的選擇上，卸妝水已經發展成為成一個常規品類。卸妝水、卸妝油都是走一個常規品類的路徑，只要按照它們既有的消費者訴求發展就可以。

那作為凝膠類的產品：卸妝乳和卸妝霜還在一個緩慢上升的階段，需要發掘更多的消費者對它進行有效的意識，知道在各種不同的季節不同的情境下使用不同的產品。

所以，我覺得作為開發人員是要思考的，就是卸妝類的產品以后會呈現一個大的類別，我們要根據消費者的不同訴求提供一個類別，一個全套的產品給他，而不是只能走單一的產品，走單一的產品，其實風險性是很大的。只要這個單一品類的產品它呈現一個下降的趨勢，我們在大環境里面其實就沒有辦法掙扎。

接下來產品價值的兩極化趨向，卸妝水的產品會越來越便宜，走的是性價比的路線，品牌效應就不那么重要了。那反觀我講的高價值感的這種卸妝乳卸妝霜類的產品，還有這種厚重感的產品，它會作為一個高附加值的產品。它們站在金字塔的頂端，影響消費者的主要因素，我覺得卸妝類產品在今后的發展趨勢上，品牌不再是影響消費者的第一主要因素了。產品訴求是影響消費者的第一要素，第二要素可能是性價比，等到第三要素往往可能才是品牌。

有趣的產品引流，因為卸妝類的產品在整個彩妝的部分相對來說它的掩飾性的效果，啊即時效果其實除了卸妝本身之外沒有太大的吸引力，所以我們必須要有演示性強有趣的產品作為引流，才能帶動整個系列產品的銷售。

低價常規的產品是負責品牌的占有率的。下面這三句話其實我是放在一個類別里面的，是作為一個品牌怎么做，它高中低檔各個類別的產品來講的，那就是我們要做有趣的產品，做引流，低價常規的產品，我們要負責品牌產品類別的占有率，同時我們要融入特戶概念的高端產品，從而來提升我們的品牌率，這樣我們整個品牌在涵蓋不管是高中低檔還是說清年齡層次上面就有一個比較比較大范圍的占有率。

基本上這個就是我們今天卸妝的這個五個部分。后面的底妝、唇部、眉眼部，我可能也會傾向于按照我們今天的這個基本的框架，研發者篇，開發者篇和消費者篇來介紹。

今天的講解就到這里，然后要感謝一下組織我們活動的小兵總和我們今天的主持人琳美女。下一場會是我們的底妝篇，內容可能會更多一些。敬請期待吧。 

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