彩妝趨勢和“新技術”

講解人：呂夢瑤 環亞彩妝開發總監 （開發+研發）

 特邀呂總入駐HUFU.CLUB人物專欄，并給大家帶來11個課堂：

1、彩妝趨勢和“新技術”

2、卸妝類產品

3、底妝類產品-1

4、底妝類產品-2

5、唇部產品

6、眉眼類產品

7、工具、香品類產品

8、男士彩妝

9、彩妝類護膚品

10、爆品思維

11、彩妝評價和消費心理

本次為第一課，下次課堂會在HUFU.CLUB@千聊進行直播，歡迎大家來聽~

大家好，我是環亞彩妝開發總監，呂夢瑤。說到為什么開這個千聊，是因為前段時間正好是鄭州輕工學院的校友會，我作為外援去講了一下彩妝的趨勢和新技術。當時反響比較好，然后很多人和我反饋想讓我多講幾場。本著不受時間地點限制的高效率思維邏輯，覺得還是整理成網課比較好，大家都方便。

我們的題目叫彩妝趨勢和“新技術”，其實這個標題無論從開發或者研發的角度上來講，都是一個比較大的范疇。另外，經常有剛入行或者想入行的工程師小朋友問我：“呂總，我想從事彩妝這一行，那我應該從哪一方面來學習，有沒有什么專業的書籍？”每次他們問到我這個話題的時候，其實我都不太好意思。因為我發現，現在社會上似乎沒有一些供彩妝技術人員指導意見的書籍。同時我也覺得大家似乎對彩妝有很多認識上的誤區。從事彩妝研發，開發其實既簡單又復雜。配方技術特別關鍵，但又不是唯一關鍵。沒有深入的了解，熱愛，大趨勢的眼光，維度，是做不好彩妝這個部分的。

那么我們需要怎么做彩妝？包括在大范圍上怎么布局？今天我們借著千聊這個平臺來起個頭聊一聊。后續我會安排一個整體的課程表來分步解析下彩妝的各類別產品。

而今天呢我們主要是就講四個部分的，一個是彩妝的歷史，對彩妝的由來，從古代到近現代，然后是講我們彩妝現在的市場的狀況，我給他起名字叫奇怪的潛力市場。第三個部分就是說如果我們要做彩妝，從品牌的高度上來說，我們要怎么做一個選擇性的布局。最后一個部分其實我打了一個引號，我就說新技術就其實技術不僅僅是技術，現在消費者和市場的發展對我們技術人員其實是有更高的要求的。

一、 彩妝的由來

其實在遠古的時代，人在衣不蔽體的時候，即猿人的時代，人就有了對化妝的這種潛意識：最開始猿人因為受到蚊蟲叮咬或者野獸攻擊了之后身上留有傷口，它們會隨便找了一些泥土或者是植物的汁液涂到身上，然而它們發現這個東西對傷口的治愈是有效的，這其實就是最原始的有治療和遮蓋功能的化妝品起源。在人類的進化中，又進化為圖騰，在原始部落中，圖騰往往是身份的象征。地位越高的人，身上的油彩圖騰越多，圖案也越復雜。迄今為止，在非洲一些地區，還有這些風俗習慣。實際上這就是潛意識層面上的彩妝，除了修飾作用，它還能代表著一些地位的情境象征。中間的圖上我們可以看到，從埃及艷后的時代到中國的唐代，人們對化妝的意識開始有了越來越高的要求和意識。

到了近現代，特別是話劇，歌劇，戲曲類的盛行，再到大熒幕的出現，促使真正的彩妝起源發展。也有了真正針對大眾的彩妝品牌。

BOBBI BROWN、Make Up For Ever、Max Factor和M.A.C.是迄今為止歷史最悠久的國際彩妝品牌。Max Factor更是由現代彩妝之父—Max factor先生創立的世界第一個彩妝品牌。由張愛玲小姐翻譯成了“蜜絲佛陀”四個字。

二、奇怪的潛力市場

大致了解了彩妝的歷史，接下來我們講第二部分——奇怪的潛力市場。大家都知道這兩年其實彩妝在我們國內有一個高速的增長，但是我想問大家，彩妝品牌是怎么做的嗎？如果讓你做一個彩妝品牌，或者是讓你做一個彩妝的產品，你是有什么想法？對市場有什么想法？對產品有什么想法？對消費者有什么想法？ 我覺得大家可以一邊聽我接下來講的這些東西，一邊來思考這些問題。

首先我來給大家講一下，為什么我們現在國內的品牌要開發彩妝這一類的產品？我用了一個模型來分析，即數學模型中的模糊綜合評價法——AHPF。特別要說明下A，其代表的是產品的生命周期。這里面，我們是講產品的升級和翻新周期，比如對于一個護膚保濕系列的產品，在其銷售至第三年時，我們會對該產品進行一次升級，那三年就是它一個產品生命周期。接下來是H值。H值就是History，即品牌歷史。比如說在集團下面的一個良性發展的品牌，隨著時間的推移以及品牌和集團的發展，我們的H值會越來越長。接下來是P值。P值就是Price，即品牌的價值。品牌價值是一個比較寬的概念，它包含了我們品牌本身的品牌力價值，也包含了產品本身的產品價值。最后是F值，F值就是Fashion，即潮流定位。這個潮流定位值得大小與我們在品牌建立初期所定位的品牌類別以及品牌所針對的消費群體有關。

任何品牌在設立初期F值和A值都是一個固定值，那隨著品牌良性的發展，左邊的P值和右邊的H值，它會呈現一個左右伸展的情況。最后趨向形成一個撐開的一個四邊形，那四邊形中間的這部分陰影部分就代表我們品牌的影響力和利潤區間。那很顯然我們這個四邊形撐開的越大，占有的面積越大，那我們的品牌影響力就越高，產品的影響力也越高。

舉一個例子，以國內某一個集團下現有產品的發展情況為例，我們把它的多品牌都套到這個整個模型里面，我們就會發現為什么我們的品牌要做彩妝？首先大家看到這張皮它有幾個顏色的框框，紅色的橙色的綠色的，還有虛線的這個部分。紅色的這個部分我們講究的就是我們的傳統護膚品牌，像我們國內的品牌公司基本上都是以傳統的護膚品牌來起家的。那大家會看到紅色的這個部分，品牌成立之初已經固定住了它的F值和A值，由于護膚品趨向于做經典配方，因此其F值相對較低。

這個是由我們開發的品類所決定的，也就是說我們傳統的護膚品牌，不管我們做多少廣告，我們請什么樣的代人代言人都都決定了我們的F值位于一個不高的位置。那大家會發現在F值和A值固定的情況下，我卻把P值設得比較低，這是因為相對于國內的集團品牌來講，國內的傳統產品其實是處于一個中低端的價位，所以我們的P值不會很高。但傳統護膚品牌的H值是相當高的。因此，大家可以從圖中展開的四邊形中發現，所有的利潤區間基本上都是在下象限中，而上象限中的增長是相對較少的。

那我們再看綠色的部分，他代表的是現在國內的有一些針對的是輕齡的護膚品牌，該品牌的H值是相對較短的，即產品的升級周期較短。因為該品牌主要針對年輕人，所以其開發的時間比較短，即H值相對來紅色的部分也是比較短的。但是該品牌在F值和P值上面會比傳統的護膚品牌F值稍高，但是不會高太多。因此，我們可以看到，在綠色線段包圍的面積中，該品牌的品牌力和利潤率基本處于下象限的空間。

再來看我們橙色的部部分，即進口護膚品牌。何為進口護膚品牌呢？它們包括現在國內的有很多集團公司：①、在國外建廠；②、在國外注冊品牌，③、在國外購買一個進口品牌然后引入中國市場。它雖然是進口品牌，但其實它從基因上來講，它還是一個護膚品牌，所以它的H值還是比較小的，H值的大小近乎于輕齡護膚品。但由于該品牌具有進口元素，P值會呈現較高的趨勢。F值與輕齡護膚品牌是差不多。

因此我們可以觀察到，這一類品牌的上象限和下象限所占據的空間相同，因此綜上所述，所有的護膚品牌：不管是傳統護膚品牌，還是輕齡護膚品牌，或是進口護膚品牌，都無法再高F值的上象限中做出大幅度的貢獻！那么何種類型的產品能夠提供高F值呢？其實我認為以下兩種品類具有上述特性。一種是彩妝，一種就是香品類。

我們今天重點講彩妝的部分，香品類的部分，我的意思是把我們彩妝整個部分講完了，把商品作為彩妝的最后一個部分來講解，可能是在放在第四到第六次課以后來講解。正如我朋友圈所述，我對香品作為下一個國內產品的“風口”具有很大的信心，但是我覺得在產品開發上面是需要有很多心思的，這不僅是簡單的開發，更重要的是開發什么樣的產品，從什么樣的類別開始開發，我覺得這個后面我跟大家詳細的我們再來多交流學習。

再來到這十年間彩妝大環境的市場，大家會看到上圖左邊有幾個年份的數字，2008、2011、2016和2018。這幾個年份數字既是彩妝的發展歷程標簽，也是我在彩妝行業的重要成長時間點。2008是我進入到彩妝行業的這一年。當時我進入的是一個日本的彩妝ODM公司，在ODM公司里是很能直觀的感受到行業熱度和客戶類別的。也就是說大家其實都沒有意識到要做彩妝，當然那個時候國內的市場的成熟度也不夠，大家重點還在發力，再怎么做護膚，而且護膚正好處在一個高速增長點的時候。當時中高端彩妝ODM客戶主要是：①、國外彩妝品牌；②、特定場景的專業彩妝；③、針對培訓師的彩妝師品牌；幾乎沒有大眾彩妝品牌對此有需求。

到了2011年的時候，國內的有一些有遠見的品牌公司開始有意識，無重點的布局彩妝部分。為什么說是有意識，無重點呢？大家會發現時至今日以護膚見長的國產品牌絕大部份都在早期的彩妝布局上栽過跟頭。反而是以彩妝為主體發展起來的品牌更有生命力。成熟的護膚開發思路反而成了彩妝開發的攔路虎。護膚的開發思路和彩妝的開發思路完全不同。對于在護膚上已經做得很成功的品牌或者是公司它可能開發彩妝會更難。因為他自己想當然的認為可以按照做護膚的思路去做彩妝，復制黏貼成功品牌。

在這種自信—失敗—再來的路上磨合了7、8年的時間，大約2016年的時間，很多人才突然想明白這個道理。護膚開發的是在做經典的配方，一般開發的周期比較久，但彩妝正好相反，彩妝講求的是“新”、“快“。就像時裝行業，時裝行業每年都有四個季節的時裝周，時時需要吸引眼球的靈感和創新，色彩的視覺沖擊力。做不到完全拋棄護膚的思路，從框框里跳出來，不管是從品牌還是研發還是銷售的角度，都要另辟專（業）（路）徑！

最后我們就來看“2018”，2018就是今年的時間，大家會忽然發現，行業里面突然特別需要各種彩妝人員，從普通的技術人員到工廠的工人，到品牌開發人員到銷售人員，忽然大家就發現市面上做彩妝的人好像很少，但是品牌的需求量很大，不光是我們傳統的這些傳統渠道的品牌，還有我們新興的這些線上的微商電商品牌，需求量就特別高。一個是我們彩妝現在處于一個爆發點，一個真正突飛猛進的階段，另外一個是因為前些年我們彩妝的成績造成了我們技術人員開發人員，各個部分專專業領域的人員總體出現青黃不接的問題。

那是因為前些年我們從各種角度我們都誤解和忽視了彩妝開發，或者是我們想當然的認為彩妝很容易開發。突然發現，人員的發展跟不上行業的發展了。但彩妝開發到底具體需要什么樣的資質？有什么樣的思路？也許很多人從來沒有仔細的思考過。也就造成了右邊這幾行字的結果。十年布局鮮有成者。

第二個，我們要深思爆品紅利背后的深意。

什么叫爆品紅利？大家考慮一下我們現在已經賣的很成熟的護膚品牌，雖然護膚品牌里面它也有爆品，也有短線爆品，也有長線爆品。那我們打個比方，比如講我們護膚的一套產品——保濕系列，我們有水、乳、霜、精華、潔面，如果我們以精華作為爆品的話，那往往我們針對于爆品，我們把主要的科技賣點和我們廣告的投入宣傳上面，但是實際上我們在銷售的時候，我們是希望以爆品為突破點，帶動整個一套產品的銷量。

大家可以想一想，我們的一套護膚品，它的爆品與其周圍的其他系列產品的銷售量的差距很大的，也就是說，鮮有出現一套保濕系列產品中只有精華一直在賣。因為我們的護膚已經發展到一個很成熟的階段了，所以我們在產品的銷售思路上有一個很成熟的思路：以爆品連帶整個一套產品去銷售的。

那談到彩妝?，F在大家都說彩妝的增長點很高，彩妝很好賣。但大家回憶一下，彩妝這些這些年是怎么賣的？前幾年的時候bb霜好賣的時候，品牌都在賣bb霜，后面cc霜出現了，品牌都在賣cc霜，其他的品類迅速的回落。在后面唇產品部好賣，因此這兩年各種套盒、顏色都紛紛出現了，唇部產品異軍突起，bb霜又回落了，現在的勢頭是粉底液上來了，按我的預期來講，應該是眼部產品。

其實這就是一個很奇怪的現象。彩妝對大家而言應該是需要完成一個整體妝容。相對于護膚來講，彩妝是更不能單獨存在于我們消費者妝容上面的。如果我們的bb霜好賣的時候，我們的消費者只用bb霜，它完成的不是一個妝容，它只是完成了護膚，最后我只是多加了一個霜而已。這樣的思路下，我們僅僅是在賣產品，而不是在做品牌。同樣，唇部現在的銷量特別大，那我們的消費者只涂一個口紅嗎？BB霜消費者不用了嗎？眉眼部彩妝他們也不用了嗎？這顯眼不是的。

所以雖然現在彩妝的單品銷量很高，但是其實我們一直是在賣爆品。我們被韓系的、日系的、歐美系的產品帶著，只要什么風潮出來了，我們就跟著。正如謎尚的紅BB霜出來的時候，所有的國內品牌都跟著謎尚的紅BB霜在做，我們就賣bb霜，那圣羅蘭的口紅出來了，唇釉出來了，那我們就只跟著一線品牌再瘋狂的賣這些產品，但是我們從來沒有考慮過我們單賣爆品對于品牌來講能走多遠，我們沒有能讓消費者對我們的技術能力或者是說整套產品能力產生信心的產品。

如果我們跟著爆品走，那我們一直是在賣產品。但我一直強調，賣產品和做品牌是兩種完全不同的概念，賣產品就是賺快錢，市場上什么東西好賣我們就賣什么，我們比一線品牌便宜一樣的價格，那我們就只賺這一部分的錢！那如果我們只賺塊錢的話，我覺得這個思路完全正確。但我認為國內總歸不可能沒有自己的彩妝品牌，如果我們要做品牌，我們就要思考：為什么我們總是受著外界爆品的影響來運作？為什么我們不能給予我們本土的消費者妝容指導，從而正規的讓他們按照一套妝容來使用彩妝產品呢？

爆品應該像是發展很成熟的傳統護膚品一樣，爆品只是明星產品，我們推爆品的目的是為了連帶我們整個妝容，一套產品的銷售。彩妝品牌都應該有自己的靈魂產品和思路，以及擁有自己的忠實消費者，就像我們護膚現在做到現在的成功度是一樣。

連帶銷售、BA效應、實體優勢送分題沒及格，這是什么意思？這兩年我們一直在講“線上不斷的崛起，大家都說線下的日子不好過，實體店的日子不好過”。確實相對于銷售技巧性稍差，服務性稍差的護膚類產品來講，線下銷售的優勢越來越低了。但是彩妝恰恰是一個具有實體優勢的產品，在某些程度上，彩妝銷售是線上無法給予的服務。BA效應：BA由于專業化的程度有差異，導致他們給消費者的彩妝服務有差異，因此也影響到他們的銷售額。

而且我們的彩妝有一個非常好的優勢：連帶銷售。一個整體妝容銷售。即完成一個基本的妝容的一套產品中存在二十幾個SKU。另外，消費者現在在購買唇部產品或者是粉底液的時候，他們可以根據自己喜好顏色或者是不同的場景，一次性地買一個口紅套盒或者是一個底妝套盒。但是在護膚品的領域里面，消費者是不可能一次買十個精華液，一套精華液，15個精華液，20個精華液的。

這恰恰是彩妝具有無限可能的前景的所在。只要我們把彩妝怎么做、做什么、為誰做的問題想好了，把布局做好了，做到連帶銷售，做到專業團隊的BA效應，我們就能充分發揮彩妝的實體服務的優勢，我覺得這一道送分題，哪怕我們只完成30%，利潤也是不可限量的。

接下來看最后一個，“還沒有崛起，消費者就開始下沉了”。為什么這么說呢？其實這都是因為前面三題推導出來的，即我們沒有意識到如何開發彩妝。如果我們一直用簡單的爆品思維去賣產品，而非做品牌的話，我們的消費者永遠會忠實地追隨國外的一些品牌，不管是國外的一線還是二線三線的品牌，那我們永遠服務的只會是年紀較大的部分客戶。但對于90后或者00后的新生客戶，他們其實才是我們今后的主力客戶，我們現在沒有機會抓住我們這些主力客戶，等到我們想培養的客戶的時候，他已經成為國外品牌的忠實擁護者了。

這張2018年的化妝品行業報告，其實就充分的說明我前面講的，我們一直是在賣產品，而不是在做品牌！大家可以看到我們的彩妝，它每年的熱度和品類細分的關注度，都呈現“一個品類異軍突起，其他品類都一蹶不振”的情況，所以其實我們一直都是在賣單品。

三、選擇性布局

既然找到了問題，那怎么解決問題。需要由大到小的，由廣度到局部的方式。先要認清布局問題，定位問題，壁壘關鍵。這幾個問題決定了怎么做品牌？品牌細分到我們怎么進行？我們如何對待目標消費者、市場、渠道需求倒推開發問題？

我寫了兩個W，一個H。這個是公司對目標管理和個人管理時候，經常問到的三個問題：怎么做？為誰做？做什么？我覺得這個其實就是解決我們的布局問題的方法。這個模型是我在環亞前段時間營銷會議上講述地部分內容。

就像前些年，有些人把“為什么護膚品做彩妝不成功，特別是在護膚品牌旗下的彩妝”的原因歸結為“護膚彩妝不是彩妝”。其實我覺得這個結論正誤各半：①、對的部分是因為確實護膚彩妝和我們的彩妝品牌，所謂的彩妝品牌是有區別的。②、不對的部分：護膚彩妝是區別于品牌彩妝的另外一部分存在，并不是說它不合理，只是說他們之間他們之間只是類別的問題。

理性分析了以上問題，大家來看這個金字塔的圖形，最下面是護膚彩妝，然后中間是大眾彩妝，最后是專業彩妝！為什么我說護膚彩妝是基礎，而且我們需要護膚彩妝？是因為我們現在市場和消費者的狀況其實是有很大的一部分，消費者他是不知道怎么嘗試彩妝，它沒有途徑去采去去嘗試，它可能很難一步達到我們所謂的大眾彩妝，也就是說我們獨立彩妝品牌！這個部分因為獨立彩妝品牌，它就涉及到很多顏色的選選擇，是針對于對化妝稍有技巧的消費者設定的，那基本上我覺得可能存在于50%和50%的比例。

為什么我們要做護膚彩妝，是因為我們我還是那句話，我們國內的很多護膚品牌它已經做得很成功了，他有一些忠實的消費者，那他是有天然的優勢，從這些成熟的消費者培養他們進入到彩妝的領域，那護膚彩妝這個時候就發揮了很大部分的作用，那護膚彩妝的話他要怎么做，首先他的sku數不能太多，因為對于剛涉及到彩妝的消費者來講，可能不能讓他做很多的選擇題，只能給他一個固定答案，那也就是說簡單的一個妝容整體不會超過20個SKU教他簡單粗暴地完成一個基本或者一到兩個基本的生活妝容。培養他們對彩妝的興趣，因為我們彩妝有一個天然優勢，我們可以達到一個即時的效果，可能比護膚來的更快，那這就講我們在護膚彩妝部分我們要怎么做，那我們開發的一定是要針對護膚延伸的，這類彩妝那我們為誰做？我們為的是已經在我們護膚品旗下的這些忠實的消費者，讓他過渡到彩裝這個領域。那做什么呢？就是給消費者定制好她的妝容，讓她完全按照這一套產品就能簡單粗暴的容易的?；粋€比較適合生活或者是職場上面的妝容。

那中間的話我們大眾彩妝，也就是說我們品牌彩妝的這部分，其實我們現在的需求量也是很大的，建議品牌在布局護膚彩妝的同時，也要布局大眾彩妝。護膚彩妝是延伸我們的忠實消費者，一旦在彩妝領域有進步的話，極有可能過渡到我們大眾彩妝的消費領域范圍。另外就是現在有一些消費者他已經在接觸大眾彩妝，他們自認為對化妝有一定的了解，那他也是很大的一部分消費群體。那么，大眾彩妝怎么做？我們就要按照彩妝的品牌相對的多玩一些色彩，可能整個一個品牌品類比較齊全，是按照彩妝的思路百分之百去做的。200個左右的SKU，品類比較齊全，唇部的話它有各種體系的，那粉底有各種體系的。為誰做？就是為我們有一定的消費技巧的消費者，愿意在大眾彩妝品牌里面選擇產品的消費者。做什么？為消費者提供一些流行的妝容的顏色，每年的更新程度和翻新程度，要跟得上消費者的節奏和市場開發的節奏。

那最上面的專業彩妝。專業彩妝大家都知道，它的受眾群體其實是很小的，都是一些專業的人士，專業的化妝師，一些化妝學校在使用的，相對來說它的色彩更豐富。一套產品將近有500或者600個SKU；一個唇部的產品有幾十個顏色。那為什么我們相對來說使用比較少的專業彩妝？我建議品牌一定要擁有專業彩妝。雖然專業彩妝不在我們的利潤點上，但是專業彩妝在科技實力上面就相當于我們護膚品牌，可能我們大部分的利潤點還是在中低端品牌，但是我們一定會開發一個高端品牌，來顯示我們整個集團的品牌實力，來帶動我們中低端產品的售賣和銷售。那專業的彩妝怎么做？色彩專業那為誰做？為專業的人士的話應該做怎么做？答案是我們要在專業彩妝里面，突出所有的科技點和先進的配方。

那我們講了整個一個品牌，一個集團，如果他要做彩妝，真正如果要大力發展彩妝是要做品牌，而不是賣產品。那么應該怎么布局的思路，才能夠把所有的消費者囊括在里面。

大的布局問題解決了，在具體開發產品的時候，我們又要解決一些什么樣的問題呢？在我們開發初期，我們就要想好這個產品是怎么賣的，以銷售和服務市場需求為導向倒推開發產品，我們就能做到心中有數。主要考慮以下三個方面：

1. 我們一定要從妝容定位上面來解決問題，我們賣的是妝容，我們賣的既不是bb霜，也不是氣墊，永遠記住所有單品都是為妝容定位服務這個問題，這個才是在做品牌力。

2. 解決S.B.的問題，S.B.是什么問題？S就是sale；B就是buy，即解決賣和買的問題。其實我們就在想，為什么有很多品牌在生產彩妝或者是開發彩妝的時候，她對自己的銷售心里面沒有數，這是為什么？這是因為一是他們不知道怎么賣；二是消費者又不知道怎么買。所以我們解決了終端不知道怎么賣和怎么買的問題，需要倒退回來，需要從開發階段先解決了后面的銷售問題。即避免“小孩生出來再找爹媽”的這種問題。對于初級消費者來講，避免讓消費者做選擇題。

3. 拋棄狹隘的單品思路。單品思路是賣產品，永遠撿人剩下的，是做不了品牌的。

四、技術不僅僅是技術

產品的所有基礎是技術。但“技術不僅僅是技術”，技術的含義其實是很廣的。彩妝的流行先行趨勢一直以來大部分都是被國外品牌占據。是什么樣的優勢點造成了這種現象？是配方本身嗎？我認為不是的。是開發的眼光，思路，創新的局限性和膽量阻礙了我們。

對于各彩妝發達品牌區域，其實一直都有很明顯的特點。怎么用5到10年，甚至更短的時間，趕上甚至超越他們的發展步伐。首先我們要做極優化的開發。

談到日本產品，最常被提到的就是“匠心”二字。他們優勢立足于開發經典的產品，品質的原料。

而韓國產品的優勢往往不在于他們的產品本身，往往在于他們推他們的推廣和包裝上面。韓國產品在推廣上做的優勢化程度非常高，而且他們特別善于“老酒裝新瓶”，善于在原有產品配方體系上找出很多特異性的新的使用方法，從而形成一個新的爆品。韓國是很能夠做到短期爆品的這么一個概念的。

歐美的一線品牌，基本上都是在科技概念、配方、工藝上做一些前沿性的技術。

現階段本土品牌最無可取代的優勢莫過于我們服務于我們自己的消費者。即我們對消費者洞察能力。

但遺憾的是，目前，很大程度上我們還在糾結于開發追隨型的產品，即追隨日本的，追隨韓國的，追隨歐美的產品。卻忽視了我們最該追隨的其實是我們本身。

另外，一個題外話，我很好奇對“匠心”這個詞，大家的理解是什么？是不是：慢工出細活就是匠心精神？我覺得如果單單這么理解明顯狹隘了。所謂匠心，它是有兩個字，一個是匠，一個是心。匠人的級別，若對于技術人員或者是開發人員來說，我們已經達到了一個經驗和等級都相對較高的等級，這時候不光是要求我們所有的產品都按照正常的流程時間去開發，如果所有的產品都按照正常的流程時間去開發。其實我覺得可能不同的人做同一個項目，它的結果是一樣的，那它并不能體現“匠”字的優勢點。我覺得“匠”字代表了我們高水平的專業人員。那么什么樣是高水平的專業人員？即他們在正常的開發流程里，可以按部就班地完成一個產品的開發，但在產品開發時間非常短的時候，他也能夠利用自己長期積累的經驗，不管是在配方上還是在包材上能夠做一個完美的配合，盡量在前面能夠預估產品可能出現的風險，把這個風險降到最低。也就是說我覺得真正的匠人，他們既可以是做出18個月的項目，也能夠完成三個月的項目，同時能夠給到市場和銷售自己的心得，而且能夠說服市場和銷售。

我們的匠人就需要利用我們的，不管你是對行業的天分，還是你的經驗，積累你的優勢，或者是說在外企的一些經驗教訓，能夠大跨步地趕上國外的一些一線的品牌，在五年十年甚至更短的時間里面縮短這個差距。我覺得是一定要用到一部分拿來主義，同時開發自己的一些主觀能動性。我一直講說，其實我們的配方師，我們的開發人員未必比國外的一線品牌的同行差，可能更大程度上我覺得思路上和廣度上要把自己開發出去。

接下來我們講一下彩妝和護膚的區別到底在哪里？我們一直在講說彩妝和護膚有所不同，那從開發的思路上面具體有哪些不同？這包括品類定位、功能定位、產品耗率、技術需求、新品周期、包裝包材、配方技術、同種成本工藝要求，產品周期的層次上。

首先品類定位。彩妝講究的是潮流、時尚；護膚講究經典沉淀的功能定位。彩妝講究的是即時效果，即色彩的極大豐富；護膚講究的是一個積累的效果，即一個機理上面的影響。那么產品的耗率、耗力是什么呢？產品的耗力表示的是，消費者單次購買，或周期性損耗產品。相當于彩妝，它一次性上妝所用的SKU比較高。所以產品的耗力對于消費者的可教育潛力是非常大的。這是因為大部分消費者都不知道在一個基本的上妝程序是如何的？以及不清晰一些彩妝的附加值的程序需要如何進行；相對而言，護膚的教育已經完備了，處在一個很穩定的階段，大家都知道一個概念：先潔面水、接著精華、最后乳霜。

那對技術的需求，彩妝需要每年不斷的創新，每年至少有要兩次大瓶大類別品類的SKU翻新，另外每一個季度或者每個月都要有新單品的出現，從而跟隨者市場的創新速度；護膚而言，成熟的配方決定了它只能是在功效和賣點上做文章。新品的周期的話，彩妝是大六小三，即大類別的是六個月，那小類別、小單品基本上是三個月的時間；護膚的開發周期實際上在12到18個月。

包裝包材。彩妝的包裝包材相對要求比較高，比如說卸妝類的它的泵頭，特別是①、卸妝油類，他需要特殊耐油的。如果你用滴管型的話，它對密封性的訴求是不一樣。②、粉餅、濕粉膏的含水含油量對包材的密封性要求也比較高；護膚對包裝包材的要求相對較低。

在配方技術這個方面，大家都都知道彩妝的類別比較多：①、卸妝的，然后妝前底妝的又分好多體系，②、唇部的也有好多體系，有乳化型的，有唇油體系的，還有純水體系的，它對色彩的分散力和綜合表現力嗯對于配方的要求又不一樣，③、眉眼部的，睫毛膏、眼線液、眼線膏對它各個體系都不一樣，它的配方相對來說復雜程度更高，對技術人人員的要求也更高，對技術人員的色彩的感知要求也更高。

同重成本，指的是在內料范圍之內，同樣的比重的情況下，一個內料所包含的成本。那彩妝由于含油比重較大，粉類的、色彩類的、效果顏料類的添加量較大，因此它相對來說價格就較高；護膚類的同重成本相對就要低得多。

工藝的要求，彩妝工藝影響產品的因素很多，特別是從實驗室放大到工廠這個部分，它不光對工程師在做小樣、小試的時候有一些工藝上的要求，他在開發初期就要考慮到當放大到工廠的問題，即如果放大到A工廠的這個設備和放大到B工廠的這個設備，我考慮的因素完全不一樣，怎么能夠保證我們的小試和最后生產出來的產品相差不大？這個其實也是很考慮開發人員最最開始就考慮配方的時候做的一些工作。

成品的周期，彩妝特別是對花型有一定復雜要求對粉餅、唇部的產品，它們的成型生產時間比較久：前期的工藝調試時間比較長，特別是在新品首三批的時候，可能要磨合比較長的時間。如果是針對于品牌而言，可能摸索的時間就更久，這包括人員因素，場地因素，設備因素，原料因素的多重影響。

成品的損耗部分，彩妝是允許有成品的損耗率的，在配方定制初初期，也就是說品牌倘若找了一些不同的對標產品，有經驗的開發人員和研發人員會在初期提醒到品牌：產品的可行性以及產品的風險，即成品的損耗率；而護膚的話，基本不設置這個指標。

舉個例子，比如講我們現在有很多粉餅是做立體花紋圖形的，那這個立體花紋的圖形，它的圖形越立體，它的最高最低的差值越大，那它的色彩越豐富，即一個包裝盤里面的色彩越多，其在生產、運輸和倉儲的過程中的損耗率就越大。極端情況下損耗率高達50%，這是品牌要計算在他的成本里面的。如果再開始研發人員或者技術開發人員沒有考慮到這個問題，沒有及時提醒到品牌的話，那必然到后面大家可能都會覺得它是一個質量問題，而且在成本的控制和設定上面就無法做預先判斷。

為什么我一直在講“新技術”，我打了一個雙引號。這是因為彩妝的技術是非常復雜的，我們單就底妝來講，純油膏的體系，還有含水的油膏體系等等，另外底妝又可以分為乳化型和非乳化型的；乳化型里又分為油包水型和水包油型，非乳化型里面又可以分為啫喱狀、無水體系、無油體系。我一直強調彩妝對于面部來講，是一個整體妝容的概念。但當我們單獨評價某一個產品，我們只能簡單的從幾個維度來講。比如：底妝的持久性，只能單獨評價它的持久性，只能對于單個產品來講評價其體系的穩定性，以及一些固定物理參數值上的表現。但并沒有儀器分析辦法評價它的好壞與否，因為它在沒有疊加使用，或者在不同的消費者臉上使用的情況下，它的的表現力都是不一樣的。那目前研發人員能夠做到的，就是完全按照對標產品的一些指標來設立自己的一套基本流程和框架，從而來評價與對標產品的優劣之處。那當品牌需要我們做主動提樣的工作的時候，我們就要做一些方案。舉個例子，比如說對于阿瑪尼的大師粉底的仿版，我建議：在前端的妝前乳、后端的粉底液、遮瑕液等，消費者適用范圍，上市時間，區域重點預估，做出一個系列場景搭配方案。

舉個例子，北方地區相對寒冷干燥，因此其需求為高遮蓋膏滋潤的底妝；而對于南方市場來講，因為它氣溫比較高，全年可能有大部分時間都在夏秋季節，那我們建議推薦一些清爽的輕薄的底妝，當然它前后配合的產品和色彩度也是不一樣的！這些方面都不是僅僅在實驗室做配方能做出來的經驗和判斷。

說了這么多，讓我來總結回答很多想入行彩妝，卻感到很迷茫的工程師和開發小朋友，我們如果要做彩妝，首先要評價自己適不適合做彩妝？如果確立好要做彩妝的研發，我們自己要具備哪一些的方面素質？要注重培養自己哪一方面的敏銳度？

首先最核心的就是配方技術。我們在技術這一方面毋庸置疑是要做必然的沉淀的。你若快馬加鞭也難以在1到2年的時間達到一個很成熟的程度。配方的技術是跟你所接觸過的品類、開發的項目數量、做過的配方密切相關。關于配方技術核心，我們需要搞清楚以下幾個問題：①、配方技術核心點在于達到一個什么程度呢？②、在你看到一個市售產品，你就能夠心里大概清楚這個產品大概是一個什么架構的配方做成的？③、如果你需要做一個對標的產品配方，需要什么樣的原料？④、大概需要多長時間的開發周期？⑤、要做哪一些測試？⑥、這個標桿可能存在什么缺陷？⑦、你做的配方能從什么方面來補足這些缺陷？我覺得，做技術的人員一定要有兩把刷子。另外，你一定要對自己的配方技術有信心，勇敢的多嘗試。

那如果我們的配方技術核心點我們達到了，是不是我們就能夠作為一個合格的彩妝工程師？我覺得這還遠遠不夠，我們可以看到外殼上面還包了幾層東西，首先一層就是妝容理論。對于單個產品的配方技術來講，妝容理論就是對于整一套產品來講的。我經常來回重復的一句話，就是說開發一個產品，配方相對容易。開發一個有配方、有文案、有靈魂的產品，難度就逐漸提高了。如果是開發一套產品，那就更難了。如果開發一套有連帶關系，即套裝中任何一款品都無可替代的產品，那是難上加難的事情?，F在在妝容理論這個方面，往往是立足于市場的角度上，產品開發人員來指導配方研發人員進行學習。因此，我們可以發現這樣的指導方式中間是有斷層的。即市場部的開發人員不懂技術，他們有的時候不知道這個產品的實現方式和產品存在的風險。但因為做配方技術的人員往往比較保守、不愿意貿貿然踏到產品開發上面、不了解妝容理論，所以我們的辦事方式可總結為：“市場部點菜，我們做菜”。

那現在市場在進步，消費者也在進步，我們行業在進步，我們一定要打破產品開發和技術研發的壁壘，我們才能做一個有連帶關系的產品。那這個壁壘，我覺得是需要研發人員來打破的，我們要跨到產品開發的這個步驟上來，站在產品開發站在營銷的角度上來倒推開發我們的產品，也就解決了“生了小孩再認爹媽”的這個問題，也就沒有銷售的痛點存在了。

所以我們作為配方技術人員，我們要了解妝容理論，首先我們要使用我們自己的產品，我們知道我們開發的這一套產品是要怎么使用的，我們要給出具體的方案給到產品開發的人員來講，說我們為什么設計了這個產品，我們這個產品是怎么使用的？我們這個產品在使用上的優勢點在哪里？不要把自己當成一個品牌里面的研發，而把自己當成ODM的委托方。委托方在提出的要求時候，不僅提出一個產品需求，而且還要告訴客戶，產品的優勢在哪里，為什么你一定要用我這個產品，而不能用其他公司的產品？

正是如此，把我們品牌的產品開發、銷售當成我們的客戶去推薦我們的產品，從而把我們的產品的科技賣點，產品優勢，上市規劃，長期爆品、短期爆品、明星爆品的分類方法、優勢點，產品的特異性概念宣稱，以及成本，統統都要在初期就給到品牌部，讓他可以在這個里面充分的選擇。即在推產品的時候，推出一個產品ID手冊，所有市場部他的口頭宣稱和培訓資料，都可以在我的這個ID手冊里找到答案。

那我們對妝容理論有了解了，是不是推完了一套產品以后，我們的工作就結束了呢？這顯然不是的，由于彩妝的推陳出新特別快，那么我們應該如何跟上推陳出新的節奏呢？這就需要我們與產品開發的人員站在同一個節奏上，甚至比他們更快，那就說明我們還需要更近的一層，對市場有較高的敏銳度。我們需要感知到現在市場熱賣的是哪一些彩妝，才能夠捕捉到未來的風口，找到下一個的突破點和高利潤點。

最后，我們可以看到最外合的一層，我講究了一個渠道的需求和消費者的高度。我們有了配方技術，我們有了妝容理論，我們有了市場的敏銳度，那就結束了嗎？其實還沒有，還有針對我們在開發的時候，我們要針對我們針對的是不同的渠道，我們做的是線上渠道還是線下渠道，我們針對的是一二線城市的消費者還是三四線城市的消費者，我們的大范圍的消費群體是在北方市場還是南方市場，還是西部市場和東部沿海市場？這個都決定了我們在開發產品的時候，我們做的突破點是不一樣的。后面，我是想專門開一節課，我們在講怎么做爆品的。因為我覺得爆品大家一直在講，就說要做爆品概念，要做爆品概念，但是其實爆品不是那么好做的，而且爆品也不是一個產品，它有長線爆品，短線爆品和明星爆品，那它針對于線上、線下的需求也不一樣。后面這個內容我們詳細的說。但今天我就簡單講一下，比如說我們線上的很多渠道，大家會發現賣的比較好的品牌，它都是做一些新更新更奇特的產品。還有就是演示性和新鮮感很強，比較容易拍一些演示性的視頻，或者是有一些抖音，然后通過這種快視頻做宣傳。

而且線上的需求是一定要單品不能太多，那線下的話就不一樣了，線下因為我們有服務的優勢在，所以我們會把品類盡量的細化，在爆品的引導力上也不同，線上的爆品主要追求的是銷量，線下爆屏主要追求的是引客，就是客人引流這個方面。

在消費者的高度上，一二線城市或者三四線城市的消費者，那不管是哪一個層次的消費者，作為快銷類比較時尚的這一個品類來講，其實我們有的時候不管是做護膚還是做彩妝，想給消費者傳遞的都是一種生活品質，因為使用化妝品一方面是它真正實際的功效，另外一方面是因為他享受了這種附加值的生活品質所帶來的身心的愉悅。消費者覺得自己變得更美了，那給他帶來的是自我感知的生活品質的提高，人更優雅了。那我們作為帶給消費者這種生活品質的人，首先我們要站在至少站在跟銷跟消費者相同的生活品質的高度上，或者是說更高于消費者的生活層次的高度上，才能把這種生活品質傳遞給我們的消費者。那我們的研發人員就要捫心自問了，首先你是彩妝的開發人員，你是否是彩妝的使用者，你是否是彩妝的興趣愛好者，你是否是好多潮流前沿信息的追隨者？不管是說八卦新聞也好，國內國外的時裝周信息也好，我們是否都在追隨一些時尚的信息來貼合我們做的快消的這個部分？

聽我講課的應該是有我們部門的小朋友，他們都知道就是我帶團隊的時候，我都有要求的，首先，不管男孩子還是女孩子，一定要邁開勇敢的邁開那一步，去店里面買東西，買彩妝，大大方方的去買彩妝。首先大家圍在一個桌子上試用彩妝，不光是眼影還是口紅，而不能羞于做這種事情。我會把妝容考核作為KPI放在年底的指標里面。

還有我會特別在意培養剛入行的這些小朋友對彩妝的感知能力，首先是主觀感知能力，主觀感知能力發展到一定程度了，才會有客觀感知能力，也就是消費者立場。

所以大家會看到，其實我們的彩妝研發人員對自我的要求是很多的。我一直在講說我們要做進攻型的研發，我們不要總是被動的接受市場的要求來開發產品，我們要主動告訴市場，你們需要什么產品，以后可能會有什么產品作為賣點，把所有的功課都做在前面，這個才是在做品牌的研發人員。而且我覺得實際上在技術的核心的角度來講，我們現在國內的有很多研發人員并不比國外的研發人員差，但只我們不會表達，再一個我們沒有真正把興趣培養到彩妝的這個大范圍的里面去，站在一定的高度上，跨過研發這一行，從開發和銷售的角度倒推過來開發產品。

其實只要我們大膽地往前多走幾步，培養自己的興趣，你會發現彩妝是一個非常有意思的工作，它會激發我們很多的創造力，培養我們對生活的一種熱情。這是個良性的循環，你熱愛生活，你就越做越有興趣，這是一個強強推進的過程。

所以呢今天說了這么多，將近有一個半小時的時間，其實很多部分我都是在起了個引子，開了個頭，大家如果有什么想法，我覺得不管是行業里面或者行業外面的人，我們都可以多溝通。那后面的課程，我期望根據每一個類別來，包括我會做一些我做過的提案分享來給大家分享。

今天我的課程到這里了，謝謝大家的收聽。請在轉載的時候標注原創性就好了，謝謝大家！

? 2018 - 護膚俱樂部 - www.kentlikadin.com編輯，本文歸屬呂夢瑤，轉載需注明

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