文：歐萊雅CPD供應鏈總監 陳海默

HUFU.CLUB言：

后半部分對于品類趨勢，渠道趨勢而對供應鏈提出的新要求，新觀點而轉

歐萊雅作為一個大眾化妝品品牌，它的供應鏈是如何管理的？

歐萊雅CPD供應鏈總監 陳海默  2016年供應鏈領袖峰會

陳海默分享內容原文：

......先給大家看一下歐萊雅（中國）和FuturMaster部署的Roadmap（技術路線圖），一開始我們認為“需求預測”是整個供應鏈管理的最重要的起始點，同時我們認為我們需要有一個可持續性的發展，需要可持續性改進我們的需求預測，以至于使整個供應鏈得到優化。所以整個項目當中，我們的策略正如剛才Emmanuel Plazol先生介紹的，我們全球有很多國家已經開始用FuturMaster。這種情況下，每個國家的市場情況是不一樣的，每個地域的特點也是不一樣的，我們盡可能利用全球化的背景，統一一個標準的解決方案。通過這個項目，我們可以做很多事情，比如我們可以在每個國家看到每個供應鏈。利用這個機會，在部署項目的同時，通過每個事業部的交流，包括每個大區之間的交流進行分享，最終得到統一的版本。

這個過程當中，我們歐萊雅（中國）從V19的版本升級到V21，是一個持續不斷在發展和更新的過程。很快過一下我們做了哪些事情，2012年開始做一些分析和業務差異的解讀。2013年正式上線FuturMaster，9月份到現在我們還在不斷的持續更新。這里面會有一個非常重要的功能，之后會給大家分享我們從初級到第二級的轉換，也是上線以后，我們一起完成的非常重大的功能升級。

以上是我們跟FuturMaster工作布局的簡況。下面講一下整個化妝品領域的挑戰，在這之前我還有一些有趣的數字分享給大家，大家可以調節調節氣氛。大家猜一下這些數字背后的意義，你們可以猜得很準的話，周總會準備一個小小的禮物。數字1，誰可以猜猜什么意思？我們是FuturMaster全球第一大客戶。從客戶的數字上講是一個單一的。數字133，這其實是我們在中國一共用了FuturMaster133張Licneses（軟件許可證），這個可能比較容易猜這是整個FuturMaster歐萊雅（中國）中國有60199個SKU，包括成品、試用裝和促銷品。4Divisions，七個渠道這是后面會講的，FuturMaster里面有百貨店、經銷商、現代通路、電商、化妝品小店、精品店，Travel retail（旅游零售店），還有三個模式，即做需求預測的三種方法。

最后有19個Interfaces（端口），FuturMaster只是需求預測的工具，對于我來講，我們希望一個工具可以串起所有的系統，我們有SAP，終端的POSS系統，有財務控制系統，有生意預測的系統，這些系統都分散在每一個部門的手中，借FuturMaster這個軟件我們把這些系統都串了起來，所有的信息流都可以得到一個統一的管理。......

回到現在講的新常態，對于化妝品行業來講，我們面臨哪些新的常態和挑戰？

第一個就是反腐，這是我們行業不可避免的。自從政府大規模開展反腐后，高檔化妝品事業部的部分需求明顯得到了抑制，在這種環境下我們如何把我們的消費引導到更加健康且合理的路徑上來，這是我們需要考慮的問題。

第二個問題，更年輕的消費者?，F在消費者的主力更多是80、90甚至00后，我們原有的產品或者這些概念或者產品的質地，還有這些賣點是否可以滿足現在年輕消費者的需求?！澳闳醵酥覅s無感”這是很流行的話，如果你很端著，高大上，可能年輕的消費者不會對你感興趣，我們如何吸引年輕的消費者？

第三個問題，更多的選擇。隨著韓國的化妝品、韓劇、日劇的影響，更多化妝品加入到競爭的行列。中國本土的化妝品企業也加入到一團混戰當中，在中國化妝品消費市場上，越來越多的品牌躋身該領域當中，在這樣日益激烈的環境下，我們該如何應對新的挑戰？

第四個問題，多渠道的變化。不管是線上的B2C的生意，還是C2C的生意，都是因為現在有各種各樣的平臺出現；線下我們有絲芙蘭、ShoppingMall等都是新渠道，我們應該如何做？這些挑戰對于我們供應鏈的需求和變化會有什么樣的影響？

我先跟大家分享的是彩妝在中國的大趨勢：

多少年以前，中國化妝品消費市場的主力還是護膚品，包括現在主力依然是護膚品，因為中國的女性更多地是對護膚品的需求。但是在過去一兩年當中，彩妝市場的增長速度是非?？斓?，而且是遠遠的快過于整個化妝品市場的增速。所以你可以看到，整個彩妝的增長是10個點，多于市場的增速。

在這個市場上，一些新的情況都在發生，比如現在的明星單品的出現，蘭蔻的氣墊是一個新的概念。彩妝在市場上對于我們的需求預測來講，有一個爆品的概念也是一個很大的挑戰。關于彩妝的產品在互聯網上的搜索量從另外一個維度可以驗證到彩妝這個東西是在不斷繁榮的過程。

伴隨著這些挑戰，我們的供應鏈也會遇到一些難題：

首先就是產品色號的管理。現在講口紅、唇膏的顏色，紅色如果你只能說出RED，這個單詞量就是小學水平，我們要做到關于一個紅色要做到很多很多，對于一個紅色，我們可能會細分到這么多的不同的色號。雖然現在這里列得不多，但是現在一些產品線，蘭蔻一個產品一上，第一批40個SKU，同一個唇膏40個SKU，半年之后再補充30個。同一個產品會出現60-70個SKU，每一個產品在我的生意當中的占比肯定不一樣，70個色號真正熱賣的可能就是三四個，但是對于這些產品的比重和色號的輪轉，都是對于我們供應鏈非常大的挑戰。

在FuturMaster里面我們會用一些東西解決它，這個東西是不是這個軟件就可以完全解決，答案肯定是否定的。里面還有人為的東西，我們需要有很多經驗，包括對于市場動態的了解，下面主推什么？

第二個是同類相似?，F在品牌在市場上非常多，相類似的產品會非常多，因為即便是同一個品牌內的產品，品牌金字塔各個事業部很可能都會有一些相似、相近的產品。同類產品之間的同類相識的分析，對于供應鏈也是非常重大挑戰，到底這個影響有多大？可能有產品和產品之間的，可能固體唇膏和馬上出的液體唇膏，此消彼漲到底什么相識作用，還有品牌和品牌之間。蘭蔻要上了，巴黎歐萊雅會怎么樣？

我們的氣墊賣得如火如荼，如果我們的競爭對手很快的復制上來，這種情況下，我們會受到影響嗎？是使這個蛋糕越做越大？還是同樣的蛋糕大家搶來搶去？這些都需要考慮。這些東西的變化和輪轉非?？?，對于供應鏈是一個非常大的挑戰。

第三個，Category（分類）有6萬多個SKU在數據庫里面。市場部的同事非常的理想化，非常地追求極致，希望我們的產品在貨架上非常豐盛，同樣一個產品希望有100個色號，這些色號不斷的充盈從一個層面證明我們是專家。但是對于供應鏈來說卻是一個麻煩，我的庫存70都個色號一定有滯銷的，這些滯銷的東西該如何管理？如何保證庫存結構合理？庫存新鮮？對我們將是一個非常大的挑戰。

剛剛講的是彩妝熱，第二講的是中國零售渠道的變化，對于我們這個行業，帶來的一些翻天覆地的變化。

首先從原來的傳統的渠道，很可能大家理解的就是百貨商店，對于化妝品行業來講更多的主戰場在百貨商店，這個也是店內陳列，是傳統的渠道。到現在為止，有很多新興的渠道冒了出來，比如電子商務，還有現在非常熱門的購物商場，這是一個集合體有食物、電影、服裝。購物商場的新興業態的崛起也是一個新的生意增長的機會點，店內的陳列也會變得更多樣化，現在有更多的像精品店，會做成酒吧的吧臺，或以藝術展覽的形式呈現。包括在一些購物商場的中庭我們可以做快閃店，一個集裝箱打開就是我們的銷售網點，結束之后收走拉到另外一個購物商場去，這都是我們對于供應鏈的挑戰，對于整個行業的新機會。

我這里稍微花多一點時間跟大家分享一下中國的購物商場的趨勢。首先，在中國的市場上，這是一個飛速增長的趨勢。然后目前來講，大部分都是在一線城市。還有一個可以跟大家分享的就是對于奢侈品來講，購物商場處于比較觀望保守的態度，但是輕奢、化妝品、娛樂業、食品、飲料行業都非?？春眠@個渠道，我們大部分事業部也都非?？粗匦屡d的渠道。

通過現在的電子商務，很多時候我們可以看到一些從線上到線下的互動。比如我在淘寶的天貓旗艦店買一個東西，給你一個服務類的優惠券跑到最近的購物商場體驗一下。在這個商場里，我們做的非常多的事情。最后是對這個購物商場來講，對于我們來說會開越來越多的旗艦店，比如在淮海路開了一個旗艦店，不光是賣化妝品的地方，更多售賣的是一種生活形態。如周邊的一些餐飲，這些東西都是現在整個行業在不斷做的新的事情。

對于購物商場來講，也是一個跟大家的分享。2010年，這個購物商場的情況是這樣的，全國有593個購物商場，主要都是在一線城市。但到了2015年，現狀就變得又不太一樣了，所有的購物商場已經進行的更大規模的升級和更新，環境會更加好，有很大的購物空間，更好的體驗。在中國新興發展的業態下面，全國在2015年為止有1700多家購物商場已經建成，2018年很可能這個數字會到2800家，這些購物商場65%將分布在中國前40個城市當中，都是歐萊雅現在需要分銷和覆蓋的網點。

第二個渠道的更迭，風口上的那只豬，就是電子商務。這些數據大家可以看到同樣的分享，中國上網的用戶有將近100多倍的增長，同樣中國網上購物的用戶數目也有將近12倍的增長，而且從現在截至到2017年，中國在網上購物的人數68%的網民已經占到中國將近40%的總人口了，所以這也是一個非常兵家比爭的渠道。

這是看到一些新變化，首先從固定電腦會轉換到手機，用碎片化時間購物，如何在這上面抓住消費者？天貓的雙十一，在一天里有了912億的銷售額。對于我們來講也是一個新興的渠道和挑戰，就是跨境電商國外的東西和中國有價差的情況我們該如何做？最后是線上線下的互動。

所以電子商務目前來看是一個銷售渠道，作為傳統渠道的補充，同樣也是兵家必爭之地。對于未來來講，可能電子商務更多是一種購物的模式，同時也會顛覆現在的傳統行業，會成為現代傳統行業轉型的一個載體?？梢钥吹胶芏啻蟮陌儇浖瘓F會推出自己的網上電子商城，可能最后電子商務購物就是一種生活態度。面臨這樣的變化，我們的供應鏈會面臨什么挑戰？

第一個，渠道多樣化。剛剛回大眾化妝品部的時候，我看到這些數據和4年前完全不一樣。之前百貨店可能70%-80%的份額，現在已經是第三大的渠道，現在全國做一板勢必對準確度有一個很大的問題。是否需要做很快的做By channel forecast是一個緊急的話題。

現在如何把促銷活動整合進我們最終的需求預測，而且現在這些事情的發生都是瞬息萬變的。再跟大家分享一個例子，不知道在座各位有哪些人用過直播類軟件，這可能是80、90后用得比較多的軟件，剛剛過去的戛納電影節因為李宇春在直播軟件當中拿了我們的一個唇膏，色號是701，不是很熱的一個色號，但是因為這個直播20分鐘，我的天貓旗艦店20分鐘之后就全部缺貨了，電話從巴黎打過來了，你們趕快給我補貨，查庫存，庫里面3600支全部給天貓，不夠找工廠，這是非?？斓膭幼?，這些事情可能在一個瞬間，對于供應鏈來講這是沒有辦法預測的，這些熱點的引爆，很可能是一個晚上的事情。

這些事情是沒有辦法預測的，回到整個供應鏈需要有這樣的聯動機制，不光是做需求預測的人來考慮?？焖侔l展的挑戰對于我們的很多進口品牌，從法國美國來的貨都在海上漂著，生產計劃沒有辦法很靈動的改變都是問題，都是我們面臨的挑戰，有些已經在解決當中，有一些還沒有想到很好的辦法，借這個機會想跟大家做一個分享。

最后關于精品店，這個模式有一些特殊。庫存是屬于歐萊雅（中國）的，不是我售賣給購物商場，直到有終端顧客買走我才會產生真正的銷售，我的庫存會散播在全國各地，對于我來說又是一個很大的挑戰，如何保證這些東西有很好的控制，這些都是渠道的變化。

我們在這個過程當中做了一些事情，幫助我們把forecast（市場預測）的預測做得更準一些，如消費者買了多少，經銷商出倉多少，這個做準了生意的根本就有了。我們會對渠道庫存做一個監控，知道我的百貨店庫存是什么樣的，渠道控制策略是什么？比如百貨庫存不能小于30天，低了就會進行補貨。通過這樣一系列的監控和補貨，我們將會得到歐萊雅（中國）賣給客戶的銷售，這些東西會給我們帶來什么樣的影響，就是我們Coverd的東西，用數據統計模型做forecast，根據渠道庫存和渠道策略轉換成Secondary forecast進行一些調整，最后怎么要求工廠做生產，這是現在整個歐萊雅（中國）做forecast的大的體系。

我剛剛給大家分享了一些優劣勢，最明顯的優勢是我知道我的貨在哪里，經常跟銷售總監講，現在你大倉庫存很多是什么原因，我們會把整個供應鏈拉出來看，渠道庫存上到多少天，加在一起當然高，所以你訂單做不下去很正常，有一個非常好的對于供應鏈情況的了解。當然還有對于forecast的準確度也有更高的提升，我們從盲目預測客戶訂貨，到有一個理論的依據，知道庫存會幫他訂貨。

劣勢也可以跟大家直言不諱的分享，第一是我要對整個渠道進行監控，需要我的信息系統非常完備，不光是公司的SAP，渠道的管理甚至終端的數據都要得到，在這個情況下,這是不可逃避的一點，我如果要做這些事情,我的信息系統必須非常完備。第二工作量會大幅增加，原來需求預測專員可能需要做100forecast，要么預測初級的，初級等于第二級的forecast，現在因為我需要做這些轉換的工作，這些預測專員的工作量會明顯大幅提升,也是我們現在在考慮如何優化他們工作的方式方法，讓工作更加輕松。

以上是我的一些分享，最后用一句非洲的諺語：如果你想走得很快，就一個人走；如果你想走的更遠的話，就大家攜手并進，謝謝大家。