來源：微信公眾號“鋅財經”（ID：xincaijing），作者 秦川川 許夢，編輯 葉麗麗  

伴隨著直播帶貨的風靡，國內美妝市場的增速迅猛。

天貓雙11預售首日凌晨，被戲稱為“美妝軍訓”的李佳琦直播間，觀看人數超過3100萬，累計增粉超過120萬，一款口紅單品預定超20萬件。

據天貓公布的數據，天貓雙11當天，49個美妝品牌成交額超過1億以上。其中，包括百雀羚、完美日記在內的本土國貨品牌占據13席。

可見，國貨美妝的拼殺已經相當激烈。 

圖源網絡

國外一線品牌依舊引領國內中高端美妝市場，新銳國貨品牌在近幾年隨著電商崛起和紅人效應席卷爆發，依靠高性價比迅速下沉，在2018年成為巨大的風口。

完美日記站在風口的最前列，創立18個月后成為天貓彩妝類品牌銷售額第一，在今年雙11，成為天貓首個銷售破億的彩妝品牌，并在多個品類中銷售額第一。

但除了完美日記之外，更多的國貨品牌也想分一杯羹。

據華興資本的美妝行研報告估計，當前超過7成線上化妝品市場由 80、90 后撐起，主流目標消費者正快速從70后向 80、90 后轉移。

在國內，年輕消費者是美妝消費主力軍。在Z時代，海外品牌盤踞、壟斷的現象，正在被打破，中低端市場的口子正在被撕開。

01.“流量不能靠別人”

“大促節點+直播帶貨”，意味著雙重流量保證，曾經打造過爆款萬花筒眼影的Keep Beauty的創始人張洛郗，在雙11之前已經做好了準備。

在雙11前，KeepBeauty已經在各渠道為新品的玩樂單色眼影做了一個話題：從12色的眼影中選取三個顏色，通過“清空購物車”的活動，向大眾征集選取“情緒名稱”。除此之外，張洛郗還在小紅書和抖音上合作了一百多個KOL進行種草。

韓國知名美妝博主pony 試用萬花筒唇釉的視頻截圖

依靠KOL帶貨，是目前的主流營銷玩法。與傳統品牌相比，新一代國貨美妝品牌有個顯著區別——定位年輕群體、擅長玩營銷和創意，而完美日記稱得上是美妝營銷界的開山鼻祖。

據華興資本行業研報，化妝品行業真正的技術意義上的創新可能3-4 年全球才出現一個，通常見到的創新大多是產品配方的升級換代、包裝形式的改良、以及概念塑造的更新。

這意味著，研發并不是美妝行業快速發展的驅動力，“營銷”才是美妝品牌能抱住的“大腿”。

2018年初，有用戶在小紅書上發布了眼影的試色和種草內容，引發了熱度和討論。而完美日記團隊發現了這一點：彩妝特別適合內容形式的推廣。

明星代言種草，加上KOL、KOC帶貨雙管齊下，從而引發素人粉絲的又一輪自傳播。

林允在小紅書種草花西子的眉筆

2018年正是小紅書的爆發之年。2018年初，其平臺DAU從年初的300多萬，迅速攀升到8月末的千萬以上，甚至后來還在迅猛增長，直至今年7月突破1億。 

這些抓住渠道紅利的營銷，很快轉化成銷量。2018 年完美日記第2次參與天貓雙11活動，很快就突破1億元銷售額；從 2019 年1月到10月，完美日記一直穩居天貓美妝銷售額第一。

完美日記在營銷上的投入力度并不曾減小。據黑盒數據顯示，2019年1月-7月，完美日記相比去年同期，在小紅書投放的KOL數量增長175%。

完美日記品牌方逸仙電商相關負責人告訴鋅財經，除了渠道方面的原因之外，還需要采用不同的創作形式，把產品用另一種感官語言傳遞出來。比如，與巖井俊二合拍微電影來傳遞香水理念，與多個IP瘋狂跨界聯名推出彩妝產品。

完美日記與以往大相徑庭的營銷玩法帶動了新一陣美妝賽道熱潮，除了一些老一代國貨標桿品牌開始針對年輕群體單獨設立產品線、玩轉營銷之外，也吸引了新玩家入局。

有過多年網紅孵化經驗的張洛郗，也在2018年決定轉型，瞄準的是95后00后年輕人大膽追求個性的特點，成立了KeepBeauty，加入到了美妝創業大軍之中,主打眼影和口紅類目的彩妝。

但是新品牌很難再復制完美日記的模式，哪怕是擁有大量網紅資源的張洛郗。

今年2月，KeepBeauty第二款產品-萬花筒魔術唇釉上市時，前期依靠李佳琦賣貨，一度成為爆款直接斷貨，但后續的推廣卻沒那么順利?！岸依罴宴絹碓交?，不可能一直推一個品牌?！睆埪遨嬖V鋅財經。

李佳琦介紹KeepBeauty的唇釉

嘗到李佳琦賣貨的甜頭，張洛郗最初依舊打算找頭部、中腰部網紅進行推廣。

但她卻漸漸發現，如果網紅本身不具備帶貨能力，種草就會變成一件“看運氣”的事，并且品牌命運掌握在別人手里。

她告訴鋅財經，以抖音目前的算法機制，一般投一百個會有一兩個會爆，但如果運氣不好，這一百個賬戶前期的花費就打了水漂。

但目前的品牌方們，大部分仍然把線上營銷奉為圭臬。

新銳品牌層出不窮，優質的帶貨美妝博主卻有限，在這場品牌方與美妝博主的博弈中，博主占據上風。但不少網紅帶貨投入產出比極低，對于品牌方們來說，大部分網紅所產生的價值達不到她們的收費標準。

買賣雙方不平衡，線上產品渠道有限，市場畸形，品牌方們過得并不容易。

“大部分網紅推廣視頻品牌方是賠的?！睆埪遨f。她曾在抖音上投了上百萬，但并沒有產生多少轉化。此前，在某品牌孵化平臺和B站聯合舉辦的美妝大賽中，與該品牌孵化平臺定了等級最高的合作，但卻沒激起多少水花，原先的承諾也沒有實現。

張洛郗明白，“流量不能靠別人?！?/p>

“自己做流量，或許能找到一條低成本、高質量的轉化渠道，這是每個新品牌都要思考的事?！彼偨Y道。

圖由受訪者提供

現在做推廣，張洛郗開始變得謹慎。

在今年618之后，Keep beauty團隊進行復盤，不再委托第三方進行投放，包括每一款口紅的試色等內容輸出，到博主選擇都是由公司自己來把控。

在種草平臺小紅書上，Keep beauty 賬號上的筆記封面大統一，試色均為手涂，整篇內容沒有太多雜色。但是再往前翻，早期的種草筆記卻是差點意思，顯得有些業余。

在視頻內容的策劃上，在和博主拍攝前，他們自己研究幾個最能展現產品核心賣點的拍攝方案，然后再提供給博主，而不是像之前根據博主的喜好來。

02.“國貨之光”

對于美妝品牌來說，產品才是命門所在。各種營銷圈完粉之后，新銳品牌要拿出真正的實力，持續輸出優質產品。

MixXlaboratory創始人蘇穎和團隊在創立品牌時，還是走了些彎路。

去年8月，他們選擇研發生產面膜。在花費大量的配方成本和投入之后，推出一款修護屏障基底面膜，然而投放到市場并沒激起太多水花。

而且由于研發成本過高，在定價上該面膜并沒有價格優勢。新銳國貨美妝擅長中低端產品，在高端市場中很難突圍。

蘇穎總結，在用戶的認知中，面膜其實一個流通貨，不是耐用品，所以認為面膜價格就應該低。

“我們投入了很多，期待它打出一個爆點來，但是這個切入點和市場并不匹配?！彼f。

MixXlaboratory的爆款精華

反思之后，MixXlaboratory的產品策略更加聚焦爆款。先小范圍生產，經過市場檢驗之后，再針對性對其中反應好的SKU量產，這樣容易打造爆款單品的同時，也避免質押庫存。

在產品研發上，Keep beauty的秘密武器則是，讓博主去擔任當“產品經理”的角色，把控流行色號、合作生產。

張洛郗在開發一款單色眼影時，曾面對過工廠的疑問：“為什么非打這個顏色？”工廠并不把眼影細微的顏色偏差放在心上，但她卻覺得：這些網紅博主不一定有特別強大的帶貨能力，但卻更懂自己的粉絲和今年的流行色。

以高光盤為例，在研發之初，張洛郗團隊調研發現，市面上高光大多是偏日常用，很少有高閃型，但年輕人對這種強存在感的高光并不排斥。

“就是想做存在感特別強、蹦迪用的高光?！睆埪遨脶槍@些年輕人做一款爆閃型高光，強調差異化、個性。

在經過開發、調整配比、試用、再次調整之后，一款性價比更高、效果更明顯的高光問世。

圖由受訪者提供

在研發的背后，靠的是品牌的供應鏈能力。

蘇穎告訴鋅財經，目前中國的供應鏈體系已經升級，基本上突破了國外美妝企業在產品配方、供應鏈等方面建立起的壁壘。此前很多日化工廠只服務國際大牌，現在也漸漸對國內優質品牌開放。

鋅財經了解，整個化妝品行業的供應鏈最上端是原料公司，由原料公司采買核心的原料，再寄到工廠，來進行各種內料生產罐裝，最后到品牌的倉庫。

一些新銳美妝品牌的價格大都不超過百元，通過選擇國內一些優質日化工廠，或者國際知名品牌代工廠，在保證品質的基礎上也能大幅砍掉中間環節的成本。

在供應鏈越來越不成阻礙后，國貨彩妝品牌如雨后春筍般冒出，并且很快有品牌從紅海中脫穎而出。

服務過外資美妝企業近二十年的馮琪堯見證了這種改變。他告訴鋅財經，國貨美妝成長速度之快，讓一些海外品牌也有點措手不及，“他們也搞不清楚怎么這么快一個品牌就起來了?！?/p>

逸仙電商新零售事業部總裁馮琪堯

海外品牌稱霸傳統渠道，原有的方法論根深蒂固，一時無法做出迅速改變。而這正是新銳國貨美妝能破局的優勢所在——“最大的差異在速度上，國際的品牌在新品的研發、上市的周期，反饋的速度也遠遠落后于本土的企業?！瘪T琪堯告訴鋅財經。

國內品牌的優勢，在于更了解中國消費者，并且反應速度更快。

在開發周期上，傳統國內化妝品牌產品為12個月至18個月，相對來說，新銳國貨的上新速度更加敏捷。

完美日記保持每個月5到6款新品上新的頻率，MixX laboratory從在社群收集需求、反饋需求、最終打樣周期才一個月，最后產品上線需要1個半月左右，整個頻率控制在三個月內到四個月上新一次。

上新速度快、用戶反饋及時、高性價比、“沒有中間商賺差價”，加之鋪天蓋地的種草文，國貨美妝一炮而紅，營銷概念也從“大牌平替”走向了“國貨之光”。 

03.下一個戰場

不僅線上勢頭兇猛，一些國貨美妝品牌開始嘗試突破邊界，走向線下。

一直以來，線下柜臺大多是國內外一線美妝品牌的領地，如今，他們領地正在被更多的新銳品牌蠶食。

在上一輪國貨彩妝競爭中存活到最后的瑪麗黛佳，在入駐國內的百余家百貨和購物中心之后，兩年前在西湖銀泰推出了第一臺新零售口紅販賣機，利用掃碼功能，使得用戶在離開販賣機后仍能與品牌在線上發生交互。

據其他媒體報道，在三天里，瑪麗黛佳在這個點位買了1550支口紅。在這之后，AR“試妝魔鏡”、無人彩妝店、跨界聯名彩妝等玩法層出不窮，瑪麗黛佳成為又一個“網紅”品牌。

AR試裝魔鏡 來源網絡

不同于線上“賣貨”的單一功能，線下成為新品牌提升互動和體驗的重要渠道。

國貨黑馬完美日記在取得線上的成績的同時，需要破除“營銷很猛”的固有印象，讓外部視線回歸到品牌和產品，以及拓展新的增量。

在這一批依靠線上渠道發家的美妝品牌里，完美日記在刷屏線上之后進入了下一階段，據逸仙電商方表示，“新零售”事業部在今年7月正式成立，相關戰略被上升為戰略級地位。

去年9月，逸仙電商的創始團隊找到了馮琪堯，想要發展線下業務。原因在于，線下業態在觸達、溝通、提升體驗的角度而言，是不可少的渠道。

在陸續嘗試過快閃店之后，第一家開在總部廣州的線下店開始籌備。天河路商圈在去年成為國內第一個“萬億”級商圈，而完美日記在花了兩個月調研后發現，用戶大部分喜歡逛商場，尤其是天河路商圈內的正佳廣場。

今年年初，一家擁有長吧試用臺，用鏡面、燈光、天花板設計出時尚感的線下門店，在正佳廣場正式開業了。

“線下門店，用戶最關注的是試用方便，以及體驗感。美妝是一個沖動行為，（線下門店）一方面調動時尚的激情，另一方面間接刺激消費者買單?！瘪T琪堯告訴鋅財經。

完美日記線下門店

與其他傳統線下門店相比，完美日記延續了在線上的相似玩法：高顏值，采用高于同類型門店數量的BA（美容顧問），此外還在成都春熙路打造了一個六層樓的網紅概念店。

據完美日記方給出的數據，其線下門店相比于同類定位品牌，在門店裝修的成本上高出一倍。

但玩轉了線上的完美日記，在線下卻依舊面臨著不小的挑戰。

“線上的轉化很快，線下需要場景和專業的美妝服務，才能讓消費者相信品牌和產品?！瘪T琪堯告訴鋅財經，團隊建設和SOP流程是目前的挑戰。

Z時代的消費力帶給新銳國貨品牌迅速增長的機會，本土美妝品牌擅長用營銷和更快的上新速度打開市場，但與海外一線品牌相比，如何賣出品牌溢價成為國貨美妝的薄弱環節。

完美日記預計在今年開出40家線下門店，這意味著，對于完美日記來說，用戶體驗與品牌打造被放到一個新的高度，而對于其他仍然在賽道里摸爬滾打的國貨美妝品牌來說，路還很長。

走向全渠道，兼顧產品和服務體驗、尋找新的增長點，這或許將是國貨美妝未來的必經之路。

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