開架彩妝策劃方案詳解

2019-04-23 15:45:57

瀏覽量3756

已贊0

作者：呂夢瑤 FACE ID

語音：

大家晚上好，去年陸續在HUFU.CLUB講了很多彩妝和輕醫美的課程。分品類從研發，開發，趨勢和消費者角度分享了一些我自己的東西，并和大家做了很多深入的交流。

如果說去年很多講的都是方法論基礎的東西，那么今年開始，我將從做過的策劃案實例開始，具體項目具體分析，一個策劃案要構架哪些東西?；镜牟邉澃冈聫娜齻€主要策劃案實例引入，今天講的開架彩妝策劃案是第一個，接下來是輕醫美和個人單品牌護理店策劃案。算是時下最熱的三種完全不同的化妝品產品形式。

今天和以后我講的所有方案都是沒有輸出實施過的方案，所以才可以把盡可能多的細節和大家分享。如果大家覺得聽課后，覺得和自己要做的策劃案正好比較符合的，歡迎拿去，有問題也可以找我溝通。

本文本版是濃縮精簡版，語言文字上為了快速閱讀都做了重新調整。語音版課程是詳細版，建議大家先看濃縮版，有想深入了解的繼續聽語音詳細版。

今天我們講開架彩妝策劃案，那么策劃案之前，先把做這個策劃案的背景講一下。

傳統線下多品牌集團

以往的利潤重點在傳統護膚

有過護膚彩妝上市的失敗經歷

線下有1000家品牌加盟店渠道

基本沒有彩妝基因，培訓團隊和推廣團隊

以上，就是基本的新開架彩妝品牌的歸屬集團背景?；谶@些先決條件。根據集團的實際情況最快速的開發能夠在推廣一年內實利潤。

什么是開架彩妝，開架彩妝在歐美和日本非常普遍。一般是指在超市或者多品牌集合店里面（如屈臣氏）放在架子上銷售的，供顧客自由選擇，基本不需要專柜那種品牌專業美容顧問全程服務的彩妝模式。這類彩妝價格比專柜彩妝便宜，走大眾化性價比路線。另外現在的線上彩妝，也算是開架的一種渠道方式。今天這個策劃案正是綜合了線下開架和線上渠道出的策劃案。

產品-品牌邏輯開發

針對背景我們來確認下開發中的大目標

渠道——Where

線下：1000家多品牌集合店

線上：品牌旗艦店

消費者——Who

線下：國內品牌基本重陣的三，四線城市

線上：追求時尚，愛網購和嘗試，注重性價比的中輕齡人群

競牌——What

線下：多品牌集合店里常見的國內品牌，如卡姿蘭，蘭瑟等

線上：線上彩妝的行銷翹楚們，如花西子，完美日記，美康粉黛等

成本/周期——How

成本關聯終端零售價，以線上競爭對手看齊，品牌產品均價100

毛利率嚴格控制在綜合成本（產品+后臺人員+內容）90%

時間就是金錢，策劃案確認+團隊確認起三個月品牌上市發布

產品——Done

花盒作為品牌烙印，包材不開模（周期問題），個個爆品屬性，組合性和主推特質

SUMMARY

渠道定位，消費定位，成本把控，全線占率，預期收益

請大家先對這張圖的大體內容意義做下猜測，并保有印象，后面這張圖會再次出現.

前面我們也看到了，線上/線下我們針對的競爭對手是不同的。那么就來看看線上/線下基本的問題點。

img :圖中品牌只代表彩妝品牌展示

實體之殤

讓我們來看看傳統實體存在的問題。

終端響應——反應遲緩，產品速度慢

基本上線下，算快的反應速度要滯后于線上至少六個月的時間。所以基本上我們在實體上面所看到的產品都是線上已經流行了至少有半年的時間。

層級代理——割韭菜，出庫價格低

大家都知道線下，特別是很多國內有些年頭兒的成熟品牌公司。大部分還是主力在走原來這種多層代理的線下渠道。在這種多層價格制度下，彩妝產品的出庫價格基本上在三折到三五折。而最終端的店主在層層下放的價格下也許只能拿到八五折的產品。這就造成了，在大環境中，原料，包材，人員等固定成本價格不斷上漲。產品，彩妝，特別是國內彩妝的價格戰打的是愈發激烈。

實際上產品出庫后并不只是產品本身的利潤，這里面還要涵蓋整個產品的運營成本，配貨產品，活動物料，可能性庫存等等有形和無形的成本在里面。品牌公司的利潤在不想辦法提高核心競爭力或者不做產品轉型的條件下，已經大不如前了。而對于終端店家，不知道大家有沒有到三四線城市的化妝品小店去看過，由于房租和消費渠道的增加，實體店不再消費者的第一首選了，特別是年輕消費者。而年紀較大的消費者又恰恰是對價格比較敏感的群體。店主既要考慮和其他店家的競爭，又要保證盡量有效的利潤，還要避免盡可能少的庫存。而這幾點在彩妝產品部分又更加難平衡。

后臺團隊——培訓，推廣投入巨大

做過彩妝的都知道，其實大家看到的是一個彩妝品牌或者彩妝品牌，我們看到的可能就是幾百個SKU的產品，但是為了支持我們終端的推廣，終端的這些美容顧問的培訓后臺，我們是有一個很龐大的培訓和推廣團隊，每一天可能都要在一起集訓，所以這個部分的持久投入是巨大的，不管是從人員的培養上面，還是人員的這種流失，我們產生的損失，與再投入都是非常巨大的，而且我們的線下部分往往是由于美容顧問的他本身化妝能力的不同，最後客單價的不同，這差距非常大，很多線下的彩妝銷售都是依賴于人。

同質競爭——成熟對手多，無核心優勢

這個我在各種講座和課上都講過，一直以來追逐爆品銷售，什么產品好賣，只賣一個產品，而不是妝容解決方案。必然導致大家頂多都是換湯不換藥。沒什么核心差異化的優勢。在講故事方面，也經常講著講著就忘了，又百分之百去賣產品了。

比如說一個氣墊霜，各家之間同妝效宣稱的有多大的區別呢？實際上沒有太多的區別，更不要說好多圖省事兒出自一家代加工廠了。大部分產品都在使用價格來吸引消費者。那么越賣，這個價格越低，那我們只好控制要盈利，只好控制成本，那可能我們就會選擇更低廉的原料和包材。這導致我們的品質更低，我們更沒有競爭力，就是一個惡性循環。

總結來說，實際利潤低，養成周期長，不確定因素多，依賴地面活動和人數的投入。

img : 圖中品牌只代表彩妝品牌展示

線上痛點

看完常規實體，讓我們再來看看蓬勃的線上是不是就沒問題呢？聊聊那些隱形痛點。

服務體驗——完全沒有服務體驗

這里的服務體驗，不是客服，而是指對于買彩妝的消費者來說，妝容形成過程和解決方案。這一訴求對于線上來說是基本沒有服務體驗的。線上渠道雖然擴大了消費者的整體數量。同時，現在購物平臺都會根據消費者的搜索和購買習慣，來匹配合適的消費者瀏覽產品。但是由于區別于實體，缺乏面對面和美導之間的有效銷售溝通，所以基本上用戶在瀏覽選擇產品，一般不會產生大客單價的連帶銷售。

大家都知道，線下專業彩妝美導銷售時，基本都會以一個即時效果明顯的單品入手，疊加兩個產品，三個產品，四個等等。所以彩妝是比較容易連帶銷售做出大客單價的。相比較而言，這部分線上銷售場景就偏簡單了。

簡單粗暴——低價試錯消費者意識

線上的敞開式銷售，能吸引有效消費者的同時，也帶來了線上同類產品中簡單比價的現象。比價就要拼價格，低價快速上流行產品?；臼÷粤司€下渠道產品上市前做的一些市調啊，感官評價等?；径际强可倭慨a品上市，以消費者試錯，來篩選能長期銷售的產品，這種策略在新線上品牌尤為明顯。

基準平臺——頭重腳輕，后續乏力

這個其實是新興線上普遍存在的問題。品牌在運營支出，因為營利和銷售量的原因，基本不會在初期就投入自己的研發平臺和工廠。所以導致產品的配方權和供應鏈權利不在品牌自己手上。當然，在成長之初，確實是無奈之舉。但當品牌到一定利潤時，是至少要考慮有自己的配方權，進而把供應鏈和生產權利收回。

主要是兩個方面，簡單來講。

品牌營銷和產品（研發）實力是要有一定匹配度的，否則就是無根的浮萍。真正有實力的戰略合作都沒辦法進行。消費者越來越理性，越來越能夠分辨什么是真的研發實力，什么是代工廠普遍性給到各品牌的。國內對于產品營銷已經很厲害了，但是對于產品本身的實力顯然重視程度遠遠低于國外，更不要說一線品牌了。所以想做中國的雅詩，或者歐萊雅，除了做很多高端大氣上檔次的活動和宣發，也應該關注下，人家在研發上的投入?？傊?，營銷重要，但是產品本身非常重要。做自己的產品就更重要。

線上現在有越來越多專業的運營團隊，那么對于品牌來說，可外包線上運營的渠道越來越多，越來越透明。投入可見，所得可見。那么相似品牌，在相似產品，差不多回款的情況下。利潤和產品升級的競爭力，如果都在壓在相類似的代加工廠上，是沒辦法實現的。只有控制配方權，控制成本，進而控制生產。才能有持久競爭力。

連帶銷售——沒有靈魂的產品線

不講妝容解決方案的彩妝產品線，都是沒有靈魂的產品線。產品線不僅僅是產品的羅列。

總結下來就是短期急速增長，很難維穩。重價不重質（質量不僅僅是產品成本有多高，配方權和核心研發力不是真正屬于品牌的高質之品）的，缺乏了產品的靈魂連帶意識和供應鏈的成本有效控制。只能走到薄利多銷的可見空間。非自控因素多。

1+1>2

分析了線上和線下的bug，那么在這個線上/線下策劃中，就合理推出1+1>2的策略方案。

實體

直營店/一級店——層級不大于1，維持利潤在品牌，店家和消費者之間。

即整個過程中，產品價格只出現兩次，品牌給終端店家的價格，店家給消費者的價格。利用本策劃案針對的，1000家多品牌實體店實際情況。通過去掉“中間商”的方法，來擴大品牌和店家的利潤，同時合理讓利消費者，取得競爭優勢。

低價高質簡單競爭——同店產品中價格優勢和風格突圍

利潤范圍增大，做低價高質競爭就比較得心應手。50左右的精簡SKU在線下同樣多，在彩妝品牌店中，和其他上百SKU的品牌比較，相同大小的柜臺可以做優質化，可識別，明顯辨識度的陳列。而不是堆貨。視覺效果上容易讓消費者一眼捕捉。

取消龐大的培訓終端推廣——大大減輕運營成本和支出

通過采用新媒體全線上智能BA系統，將培訓智能合并入開發職能組，所以活動和推廣裂變都通過產品二維碼美導系統來吸粉產生。

縮短上市周期——3個月新品牌，一周到店

策劃案有的放矢，從確認策劃案，組建團隊完成開始。不開模，3個月，新品牌50SKU入庫。一周到店上市。時間就是金錢。

線上

彌補服務體驗的缺點，增加線上互動

線上的價格，線下的品質

前段供應鏈有效控本，實體平臺加持

產品動銷，產品線連帶設計，不可替代和忠誠度，占有率傳播

同樣，線上模擬美導方式，和產品二維碼綁定，可以讓線上和線下做很好的粘性。線上的互動缺失得以彌補。價格上，因為本策劃案服務品牌是有自己的研發和部分生產能力，所以成本相對簡單靠代加工的品牌，是能做很大優勢上的競爭控制的。1000家店的實體平臺，反向思維作為引流導入線上，部分也節省了線上的運營費用。產品連帶和妝容解決方案式的連帶銷售。使產品作為各種套系輸出消費者。就算比價，考慮到分開品牌購買的總成本和不確定風險性，也是很有優勢的。

這就是策劃案的1+1>2策略。而要實現這種增效的策略，其實并不是簡單的有1000家實體店和線上運營就能簡單達到的。是需要做一些改變的。特別是對于傳統品牌的固有思路。不做思維上的變革，不跳脫出原有原有成功的護膚老路子?；究梢灶A計就是高不成低不就。往往只是由于平臺加持，不好不壞的活著。當然這已經是比較好的結果。大家看看這幾年國內大的傳統護膚品牌在彩妝上的業績就知道。在彩妝品類中能突圍的極少。大多都是屢戰屢敗，再戰不改，再敗再戰。并沒有有效分析原因在哪里。

img : why

那我們就來看下，為什么？原因？

以上這張PPT，基本上把綜合原因都比較詳盡的給出來了。比較詳細的分析大家可以聽2個小時的語音課。

img : how

原因我們分析了，那么終歸是要解決問題才能突圍的。怎么做？就如上圖所示。

同樣是詳盡的列出了條條框框。詳細分析聽語音課。

以上推到出大環境的問題，品牌的原因，合適的操作方式。那么在本策劃中，當然要給出具體的品牌和產品具象。接下來就是品牌名稱和LOGO設計。

img : 策劃案例，虛擬品牌和設計，供本次課件用

品牌具象有了，接下來是品牌故事和主旨，也是品牌的Slogan

從Slogan中可以看出，品牌的定位趨向。定位于大眾平價彩妝，服務于初涉彩妝和有彩妝基礎的消費者。致力于妝容解決方案，通過產品希冀能使服務普通消費者，滿足成為化妝師描畫出的完美妝容。平價不平質，人人都是自己的化妝師。蒂伽讓人人都能成為自己的專屬化妝師?；瘖y不再高高在上，服務于普通消費者遙不可及的紅人，明星等。開啟大眾消費彩妝的欲望時代。

品牌，Logo，故事，定位有了，下面就是具體怎么操作實現并變現。

線下和線上互相引流，以新型全線上美導服務方式做有效連接?。

線下多品牌店以線上價格優勢和合理SKU的陳列優勢區別店內其他彩妝品牌。

線上以連帶銷售，成本和配方權優勢增加品牌競爭力，確定希冀競爭目標。

詳細的嘮叨，大家聽語音課。

總SKU數目控制在50+，減少成本投入和供應鏈壓力，生產和庫存壓力。

產品分別為解決消費痛點，癢點和爽點設計。舉例說明

消費痛點：消費者有目的性的，購買明確要解決自己問題的產品。這部分產品作為引流產品。比如粉底液，是消費者必備彩妝產品，認知度和普及度也很高。在此策劃案中，粉底液作為引流產品，設計的是25ml，RMB99的價格。用不到百元的平價產品來引流消費者進入購買流程。

消費癢點：撓癢癢，大家都知道。消費者的癢點，是需要我們來觸發的。這類觸發產品類似于唇刷，高光之類的產品。比方唇刷，很多消費者在用口紅的時候都有畫不好邊框的問題，且有時候邊角和唇部的某一塊顏色需要調整，而口紅切面太大難操作的問題。因為大部分人的唇形都有這樣那樣的問題。而中國女性的原生態唇形，大多都有唇峰不明顯，純線不清晰的情況。這時候合理推薦消費者使用尖頭軟毛伸縮可攜帶的這種唇刷就很好的解決這種問題。對于消費者來說是解決了一個消費癢點。同樣，由于陰影對于日常黃皮膚的妝容，大多實際使用的時候都會發現很難讓妝面清爽干凈。那么扁平五官想要立體點的輪廓，通過一個高光就可以輕松滿足消費者這一消費癢點。

消費爽點：消費爽點就是升級消費者在原來普通使用過程中的體驗。達到一個產品使用等級或技巧上的自我提升。使得消費者在妝容過程中有極大的成功感和滿足感。教育消費者的同時，產品利潤，并賦予產品更多表現力。消費爽點的典型例子就是各種化妝工具。特別是化妝刷，能夠很大程度上提升底妝和眉眼妝的操作性和使用感。能帶給消費者很強的化妝師儀式感。

消費痛點產品引流，消費癢點給消費者品牌驚喜，消費爽點帶來品牌專業度

本策劃案中，全線產品均價定位RMB100

成本控制如上圖所示，最大成本清0，真實毛利率90%

全線占率80%和100%

這里要強調的是，為什么我一再說連帶銷售設計產品線。就是全線占率的數字結果。

任何品牌和系列產品開發之初，特別對于彩妝產品這類對于庫存和供應鏈容易產生無形損耗的類別，來說都特別重要。

買一個產品的消費者不是我們的消費者

以全線50個SKU為例，一個消費者在有需使用購買的情況下，一年需要40個單品。構成80%全線占率，才能對利潤產品有效的預期。做到心里有數。而不是盲目的開發完產品，再想怎么賣。怎么賣應該是在策劃案，品牌實施之初就想好。否則只能是硬著頭皮拼運氣式的成功。

同樣，賣一個爆品發家的品牌，不能稱之為品牌。充其量就是賣貨。

100%讓消費者沒有選擇障礙，不存在選擇障礙產生的購買機會流失。

100%的連帶銷售

一拖三模式是指一個產品同類里合理拖拽三個產品實施銷售。比如本策劃案中粉底液不會按照常規的四個色號，選擇可能產品購買的1/4來銷售。而是白色，深膚色（暖調），淺膚色（冷調），綜合調色。四款來做銷售。按照外花盒上的比例提示，可根據不同膚色狀況下滿足不同顏色的配合需求。同時可以操作冷暖色調的逐層疊加。4=∞

三帶一模式是指使用緊密相連的產品，做組合銷售，不給其他品牌機會。比如本策劃案中眉眼部的三支筆，眉筆，眼線筆，睫毛膏。用活動促銷捆綁來做三個一體式捆綁輸出。增加消費者使用和了解品牌產品的機會。

全線輪流爆品是指，產品線的所有產品在今后的推廣活動中，都可以根據季節和潮流特點的變化，做輪流主推和政策活動。

收益預期

單一線下為例，我們以最最保守的估計1000家店，一年平均每天成交三單，每單客單價200。年銷售在2億+。

做收益預期，其實不是為了具體的真實數字，而是計算出一個心里有底的最差預期。這個預期里沒有對每年美妝活動的預計，可以說是非常非常差的情況了。而且還不包括線下。那么以此預期作為策劃案是否值得執行，和在執行中所有針對產品，人員，媒體等等的投入，就會有一個比較合理的預算范圍。既避免了盲目投入不能合理產生利潤，又避免了由于不知道利潤幾何而不敢投入，甚至執行著執行著就由大到小，甚至項目流產的情況。反而是浪費了人力，物力和財力。更失去了信心。買了單又買不來教訓。這樣的例子比比皆是。

所以最差的收益預期還是要做的，對合理設置預算和預期，非常重要。